Повага
  • Головна
  • Колонки
  • Приморожені жарти: що стоїть за «невинним» рекламним гумором
Колонки

Приморожені жарти: що стоїть за «невинним» рекламним гумором

Напевно, настав час їм сказати, ні? Я почну.

Шановні креативники, рекламники, маркетологи та есемемники! Реклами, які базуються на тупих сексистських чи дискримінуючих жартах, — не смішні! Чесно, повірте! Тупі жартики нічого нікому не продають, або може й продають, але не в тих каналах, куди ви їх пхаєте. Ця реклама чудово зайде аудиторії «вконтакту» чи «одноглазників», але я б не радила вам виходити за межі цих осередків останніх носіїв печерних поглядів. Просто не ганьбіться, от не треба.

Жарти, які ображають — це образи, а не гумор

Є така думка, що жарти, які нікого не ображають — це мовчанка. Дивно, я думала, що жарти, які нікого не ображають, — це хороші, зрілі жарти.

Один коментатор написав мені сьогодні дуже правильну річ: «Гумор — це секретний код, доступний тільки відправнику та одержувачу. Щоб гумор вважати добрим, і відправник, і одержувач мають погодитися, що певні речі є смішними». І справді, хіба можна звинуватити когось у відсутності почуття гумору через те, що жарти образливі? Вибачте, але жарти, які ображають, — це образи, а не гумор.

Наприклад, чи смішно американцям від гумору Задорнова? «Ну тупыыыые!», — каже комік, і зал людей із почуттям гумору вибухає сміхом. Чи сміялися б із цих жартів американці? О, це навряд чи. Але чому ж величезна нація у 328,2 мільйона не сміється з жартів Задорнова? Чи тому, що в усіх них кепсько з почуттям гумору? Чи, може, тому, що жарт, насправді — не смішний?

Та справа Михайла Задорнова досі живе в творчості деяких українських креативників, представників найрізноманітніших компаній, які дозволяють собі «гуморити» з когось (найчастіше — з жінок), знецінюючи й принижуючи. А коли люди не розуміють, із чого тут сміятися, то лунає єдине виправдання: «У вас просто почуття гумору нема, а у нас же просто жарти».

Якби ж воно було ще дотепно…й не так одноманітно!

  • «Я дала твоєму сусідові» (знижку на тур) — компанія «Креветка тур»;
  • «Я дала твоєму сусідові безкоштовно» (телебачення та інтернет) — компанія «ІТ-Люкс»;
  • «Я дала твоєму сусідові безкоштовно. Хочеш, дам і тобі?» (6 місяців інтернету) — компанія «Ідеал».

Завжди одне й те саме — великими літерами, що «дала сусідові безкоштовно», а дрібними — уточнення про те, що саме «дала». І фото звабливої жінки. Одноманітно й банально. І це гумор? Ні, це сексизм. Але коли починаєш про це говорити замовникам реклами, то яку відповідь отримуєш? Правильно! «Це ж просто гумор». Хі-хі-хі.

Трошки вище дна, але все ще в придонних водах

Нещодавно свої сили в гуморі вирішили спробувати креативники морозива «Моржо», розповівши нам, що товстих стриптизерок не буває, бо вони часто перегинають палицю, що у американців безглуздий гумор, що бородаті чоловіки зраджують частіше за бородатих жінок, що «раніше говорили «базарна баба», а тепер кажуть «блогерша» (нетипове закінчення для цього фемінітива наче натякає, що це все писалося не українською).

Реклама морозива "Моржо"

Доволі довго читачі цього креативу просто терпіли агресивний таргетинг, але зрештою відбулася остання крапля: «Народився хлопчик, а ви хотіли дівчинку? Купіть підписку на Нетфлікс… Виросте — саме вирішить, якої воно статі».

Цей набір феєрично тупих жартів містить у собі цілий букет зневаги до різних груп людей. І хоч перебуває на трішки вищому рівні за рівень Задорнова, коли він «юморив» про американців, чи 95 кварталу, коли вони висміювали українців, та «гумор» Моржо не так і далеко пішов.

Якщо в державі не працюють інституції, то регуляторну функцію на себе бере суспільство. Саме суспільство є тим лакмусовим папірцем, який показує, прийнятна така поведінка чи не прийнятна. На щастя, ті, хто розуміється на якості гумору, — найактивніші діячі й діячки. Не змовляючись, об’єднавшись, кілька блогерів і блогерок (чи, за версією «Моржо», «базарних бабів») винесли на поверхню скріни з «гумором» морозива, і це спричинило ефект снігової кулі. «Моржо» прислухалися до голосу більшості, зняли рекламу й вибачилися. І навіть вибачення це було не в стилі «ви не зрозуміли гумору», а в стилі «ми перетнули межу». Це гідний вихід із ситуації.

«Вони нам скоро й жартувати заборонять!»

Та чи можна взагалі продукувати гумор, який нікого не ображає? Чи це таки буде мовчанка?

Так, можна. Це такий гумор, який висміює суспільні стереотипи (а не підсилює їх). Гумор, яким ми сміємося над самими собою чи групою, представниками або представницями якої ми є.

Як у «Звірополісі», пам’ятаєте? Маленька кроличка каже леопарду в поліцейському відділку у відповідь на звернення «Гарнюня!»: «Ви, можливо, про це не чули, але кролики іноді кажуть кроликам «Гарнюня»…Та з вуст інших тварин це звучить трохи….хм».

Ви, можливо, про це не чули, та жінки чи трансгендери між собою можуть жартувати про жінок і трансгендерів, але з вуст креативників «Моржо»…

Насправді, хорошим може бути гумор про будь-що на світі, якщо він не спрямований на те, щоб висміяти групу інших людей, до яких гуморист сам не належить. Або належить, але не протиставляє себе їй. Коли жінка зневажливо висміює інших жінок із позиції «а от я — не така» — це поганий гумор. Коли жінка сміється з жінок і каже «і я теж така» — це цілком ок. Ну бо ми смішні. Ми кумедні. І про це можна й треба жартувати. «Але з уст інших тварин це звучить…», самі розумієте, м’яко кажучи, не дуже.

«Якщо ви побачите туалет уві сні — не користуйтесь, це пастка!», «Зателефонували з посольства Країни ілюзій, сказали, що я перебуваю в них достатньо довго, щоб отримати громадянство», «У житті головний учитель — це досвід. Щоправда, дорогувато бере. Зате пояснює дуже дохідливо», «Зігмунд Фройд у всьому бачив фалічний символізм. Але ж був правий! Ви подивіться, яка довкола х*йня твориться!», «Ну коли вже комарі почнуться? Настрій такий, що хочеться вбивати…»

Ці короткі гумористичні аформизми та анекдоти з ТікТоку Андрія Боголєпова (@bogolepovadrew) — російського блогера, котрий має 72,5 тисяч підписників. Дивовижно, чоловік зібрав 2,3 мільйони вподобайок, не образивши гумором свого блогу нікого!

Український стендап теж примудряється бути інтелектуальним, дотепним, але не образливим. Єгор Шатайло чи Сергій Ліпко навіть здатні читати сольники по півтори години й при цьому не принижувати жінок (на противагу російським стендаперам обох статей, у яких так і штиняє жінконенависництвом). Ці стендапери не принижують жінок, навіть коли розповідають про стосунки з жінками. Їхні стендапи не зациклюються виключно на питаннях міжстатевих взаємин.

Чому гумор — це не «просто» гумор

«Розіграйте вашу подругу. Замініть її перцевий балончик на балончик зі збитими вершками. Згвалтуйте її».

Га-га-га. Що вас ото коробить, це ж просто гумор! О, щас фемки обіжені, обділені почуттям гумору, набіжать. Це ж так смішно, «зґвалтуйте її», ггг, прікол!

Це не гумор, це нормалізація зґвалтування. У будь-якому тексті варто вміти розрізнити прихований меседж. І в цьому «прикольчику» з однієї гумористичної групи в Фейсбуку прихований таки меседж: «зґвалтування — це кумедно, ґвалтувати —  це нормально». Якщо хтось не бачить цього прихованого меседжу, то цей хтось просто не вміє бачити далі свого власного носа.

Anti-Defamation League та Survivors of the Shoah Visual History Foundation напрацювали так звану «піраміду ненависті». Вона демонструє, що упередження та дискримінація лежать в основі умовної піраміди, яка унаочнює передумови ненависті до тієї чи іншої групи людей. Піраміда починається зі звичайного упередження, поступово набуваючи все потворніших форм, і зрештою увінчується геноцидом, як крайньою формою нетерпимості.

Піраміда ненависті

Кожен попередній рівень піраміди уможливлює та нормалізує наступний. І найперший, базовий, рівень цієї піраміди — це якраз упередження, що містить і толерування принизливих жартів.

Грубо кажучи, сьогодні ти смієшся з жартів про тупих білявок (упередження). Завтра ти цькуєш і сам розповідаєш анекдоти про тупих білявок (дії, базовані на упередженні). Післязавтра ти відмовляєш білявій кандидатці в прийомі на складну інтелектуальну роботу (дискримінація). Ви скажете: який абсурд! Ти хочеш сказати, авторко, що так ми дійдемо до геноциду білявок?

Не поспішайте. Просто в попередньому абзаці замість слова «білявка» підставте слово «жид» чи «циган». Вже перестає бути смішно, якщо хоч трохи знати історію, чи не так? Там теж усе з жартиків починалося. Згадайте «гумористичні» плакати з євреями, спрямовані на їхню дегуманізацію. Думаю, багато хто з цих плакатів так сміявся, що аж брався за боки. Але не євреї.

Ніхто не кидається бити чи принижувати представника чи представницю якоїсь групи просто так. За цим завжди стоїть колись уперше сказаний жарт. Бо принижуючі жарти легітимізують подальшу дискримінацію та насильство.

«Моржо» гарно спрацювали в кризовій ситуації, перепросили й видалили тупі жартики. Але ім’я таким «Моржо» — легіон.

Анастасія Мельниченко

Схожі записи

«Щоб тато бачив красиву жінку й не пішов з родини»

Дівчата з обкладинки: критикувати не можна прийняти

Жодна жінка нічого не винна

Ніка Новікова