«Вульгарна», «дурна», «принижує людську гідність»: так більшістю сприймається дискримінаційна, сексистська реклама. 70% жінок та 57% чоловіків відверто негативно ставляться до нав’язування стереотипів у рекламі. А реклама з сексистським контентом послаблює бажання купити рекламоване.
Про це свідчать дані масштабного дослідження ставлення населення України до дискримінаційної за ознакою статі реклами. Всеукраїнське опитування та експерименти провело Представництво Фонду ім. Фрідріха Еберта в Україні.
Як проводили дослідження?
У лютому-березні 2021 року провели 68 глибинних інтерв’ю серед жінок та чоловіків віком 19-72 роки.
У квітні — експеримент з вивчення та запам’ятовування сексистської реклами. Участь взяли 84 людини (теж порівну чоловіків та жінок) віком 20-67 років. А у травні — експеримент із застосуванням технології eye-tracker з 45 учасницями та учасниками віком 18-45 років.
А тепер детальніше про результати.
Сексистська реклама не допомагає запам’ятовувати бренд
Сексистська реклама не призводить до запам’ятовування бренду. Навпаки відволікає від того, що рекламується. Серед чоловіків рівень згадування елементів із «сексуальним» підтекстом вищий, але вони значно гірше за жінок запам’ятовують назву торгової марки.
Назва торгової марки запам’ятовується в 3 рази краще при
перегляді недискримінаційної реклами, аніж дискримінаційної. Рівень запам’ятовування назви бренду однаково високий як серед чоловіків, так і серед жінок.
Часто люди не розпізнають самої дискримінації. Але щодо більшості сексистської реклами сказали, що зображення та текст не асоціюються з тим, що рекламують.
Недискримінаційність позитивно впливає на запам’ятовування
як торгової марки, так і продукту чи послуги. Крім того, полегшує сприйняття, розуміння, що саме рекламується.
Об’єктивація, насильство та стереотипи не продають
І жінкам, і чоловікам не подобається реклама із зображенням оголеного тіла, коли оголення не стосується товару чи послуги.
Жінки гостро реагують на об’єктивацію жіночого тіла, а чоловіки — чоловічого.
Однаково негативно і чоловіки, і жінки ставляться до агресивної об’єктивації та сцен гендерно обумовленого насильства. Більшість вважають їх неприпустимими для зображення в рекламі.
Хоч у майже 50% опитаних виявили гендерні стереотипи, все одно 70% жінок та 57% чоловіків відверто негативно ставляться до нав’язування стереотипів у рекламі.
Чим відвертіше та агресивніше був сексизм, тим більшу кількість негативних характеристик отримувала реклама. З тих, хто писали відгуки на рекламу власноруч, 99% висловлювалися негативно.
Найчастіше дискримінаційну рекламу описували трьома репліками: «дурна», «вульгарна» та «така, що принижує людську гідність».
32% людей готові скаржитися на сексистську рекламу
32% споживачів та споживачок готові скаржитися на сексистську рекламу. З опитаних по 10% як серед жінок, так і чоловіків уже мали досвід подання таких скарг.
Читайте також: Сексизм у рекламі та в оголошеннях: як на це реагувати?
Автори та авторки дослідження кажуть, що загалом простежується зростання рівня обізнаності про шкідливий вплив сексизму в рекламі. А тобто і їхня їх готовність відмовитись від товару, послуги чи бренду, що використовує сексистські рекламні меседжі.
Люди з вищою освітою, жінки та молодь від 18 до 40 років краще
розпізнають та найбільш негативно ставляться до дискримінаційної реклами за всіма категоріями. Але людей, які б стабільно позитивно ставилися до сексистської реклами протягом дослідження не виявили взагалі.
«Загальний емоційний фон при перегляді сексистської реклами можна визначити чотирма іменниками: «відраза», «роздратування», «сором» та «обурення», — кажуть автори та авторки дослідження.
Читайте також: Приморожені жарти: що стоїть за «невинним» рекламним гумором
