Стереотипи щодо кольорів, які звикли ділити на чоловічі й жіночі, все ще сидять у головах деяких людей. І хоча з часом такого стає менше, все ж не можна стверджувати, що це упередження відійшло у вічність.
Хлопець і дівчина вирішили заснувати бізнес, шиючи яскраву чоловічу білизну. Виявилося, що навіть виробників знайти складно, які просто шитимуть, а не переконуватимуть, що чоловічі труси все ж краще чорні, а не рожеві.
Про стереотипи в житті й дизайні «Повага» поспілкувалася зі співзасновницею бренду Scowth Оленою Шевченко.
Олена — киянка, вона вивчилася на психологиню, але так склалося, що почала розвиватися в графічному дизайні. Тоді це ще не було мейнстрімом. Самотужки освоївши графічні редактори, Олена пройшла шлях від графічної дизайнерки до артдиректорки.
Каже, що її юність проходила в період розквіту різноманітних субкультур.
«У 2007, коли мені було 17 років, я познайомилася з багатьма досить неординарними людьми, які могли дозволити собі носити чорно-рожеві шкарпетки, і ніхто від цього не помирав. Зараз вони реалізувалися в творчих професіях, багато хто воює, а декого, на жаль, убили кляті росіяни. Я взяла від усіх потрошку досвіду. Спочатку спілкувалася з представниками субкультури «емо», потім із панками, коли була зовсім мала, то вважала себе готкою. Тобто потрошку всього спробувала. Мабуть, оця відкритість та різноманітність вплинула на мене», — розповідає дівчина.
Рожеві труси для хлопців чи для дівчат?
2016 року Олена Шевченко разом зі своїм хлопцем Микитою Бондаренком вирішили створити бренд чоловічої білизни.
«Ми довго досліджували ринок. Вивчали, що цікаво людям і чого не вистачає. Зупинилися спочатку на чоловічій білизні, адже на той час не було такого вибору оригінальних речей. Я відповідаю за візуал: каталоги, фото тощо. Кінцевий результат, який бачить глядач — це моя робота», — розповідає Олена.
Пара вирішила шити яскраву, оригінальну і зручну білизну. Все продумали, прорахували, а коли почали шукати виробництво, то зіткнулися з деяким нерозумінням.
«Ми обходили в Києві все, що тільки можна, побували на різних виробництвах. Було таке, що тобі показують два шматочки тканини, зшитих докупи таким грубим швом — навіть дивитися неприємно. І люди щиро не розуміли, що нам не подобається. Аргументували, що чоловіки нормально таке носять. Ми казали, що нам шкода ваших чоловіків. А коли презентували білизну яскравих кольорів, то нас відмовляли: «Рожеві труси для хлопчиків? А може, все-таки чорні чи сині?» І тут треба розуміти, що вони говорять це з позиції «ми бажаємо вам добра», хочуть ніби вберегти нас від втрат, убезпечити від того, що такого ніхто не купить», — згадує Олена.
Вони з Микитою довго шукали виробництво і врешті знайшли таке в Кременчуці. Там шиють переважно для європейського ринку. Співпраця склалася і триває вже кілька років.
Коли співвласницю бізнесу сприймають як продавчиню
«У своїй роботі часто бачу наслідки патріархату, бо працюю у сфері, яка для чоловіків інтимна. І багато хто дивується: ти ж не чоловік, чому ти цим займаєшся?» — ділиться Олена.
Вони з хлопцем ведуть спільний бізнес, але буває так, що їх сприймають ніби він начальник, а вона підлегла. Раніше пара часто брала участь у подіях, де Олену інколи сприймали як просто продавчиню.
«Ми часто брали участь у маркетах «Всі свої», саме там зібрали велику частину нашої аудиторії. І бувало так, що люди дивувалися: «О, цікаво, жінка займається чоловічими штуками, ще й розбирається в них», — згадує підприємиця.
Бували й випадки, коли чоловік соромився сам обрати собі білизну.
«Він стояв в одному кінці коридору, а його дружина підходила до прилавку, здалека показувала йому труси, а він кивав головою, чи підходять йому. Були хлопці, які відверто сміялися, тицяли пальцями: мовляв, а це труси для хлопчиків, чи для дівчаток. Причому показуючи на труси, навіть не рожевого, а жовтого, наприклад, кольору. Ми не могли зрозуміти, що відбувається, білизна то й білизна. Але це такий показовий зріз суспільства. Десь перших три маркети відбувалося таке, а потім чи то ми перестали звертати увагу, чи люди звикли, але хіхікань стало менше», — ділиться Олена.
Нарешті щось прикольне і провокативне
В асортименті бренду є різні форми білизни.
«Найпопулярніші у формі коротких шортів, — розповідає Олена, — є довші, а є і відкритий формат, типу бікіні. Вона дуже зручна, анатомічно підлаштована. Ну і плюс якщо хтось хоче виглядати більш сексі для партнера чи партнерки, то чому ні. Однак буває, що в коментарі приходять гомофобні люди, які пишуть, що це труси лише для геїв. Ми коли запускаємо рекламу, завжди кажемо: ну ввечері посміємося з коментарів», — розповідає Олена.
За її словами, часом буває багато токсичних коментарів, однак позитивних відгуків більше.
Читайте також: «Вдягни мера»: чому одяг — це про зручність, а не про стереотипи
«Нам кажуть, що «нарешті це не синє й не чорне, а щось прикольне і провокативне». Люди цього чекали. Ми не називаємо труси якось завуальовано, не сміємося з геніталій. Ми хочемо, щоб було стильно та прикольно. На ринку такого не було, а братися за це першими й починати щось із нуля люди бояться. Ми маленький бізнес, самі в себе інвестуємо й самі вирішуємо, що запропонувати аудиторії».
Поступово асортимент товару розширювався, додалася жіноча білизна, одяг, шкарпетки. З шкарпетками теж виникали кумедні ситуації:
«У наших знайомих був прикол. Дзвонять їм із виробництва й запитують: а ви точно хочете 45 розмір шкарпеток з квіточками? Точно? Ну, ви подумайте», — згадує Олена.
Цькування і звинувачення в расизмі
А одного разу після рекламної кампанії на підприємців вилилося багато хейту і звинувачень у расизмі.
«Ми зробили фотосесію, моделлю був наш знайомий темношкірий хлопець. Коли почали поширювати рекламу, нам прилітає від одного тодішнього посадовця звинувачення, що ми расисти. Ми не могли зрозуміти, чому. На фейсбуку почали з’являтися одинички за рейтинг. Аж потім з’явився коментар від того посадовця, що ми расисти, бо не фоткаємо українців. Потім він ще дзвонив нам і погрожував. Ми кажемо: «Ви хоч розумієте, що таке расизм? По-перше, ми фоткаємо, кого хочемо, а по-друге, цей хлопець народився в Україні, має українське громадянство». Коротше, він дуже багато бруду на нас вилив. У його розумінні расизм — це якщо для українського бренду фоткають не українця. Днів три він нас діставав, потім ми підключили юриста, і якось воно стихло. Ми не хотіли влазити у великий срач. А потім з’ясувалося, що в цієї особи таке хобі – він щомісяця бере якийсь маленький бренд, робить провокацію, вкидає в свою групу, хейтить, а його прихильники аплодують».
А на День святого Валентина, коли зробили фотосесію з парами різної сексуальної орієнтації, аби показати, що кохання різноманітне, теж прилетіло трохи токсичних коментарів.
«Було багато відписок, але було й багато тих, хто підтримав нас», — каже Олена.
Є стереотип, що чоловікам труси купує або мама, або дружина
Олена говорить, що з початку їхньої роботи більшість замовлень робили жінки, а потім поступово зростала чоловіча аудиторія.
«Чоловіки розслабилися й почали самі собі замовляти. Вікова категорія приблизно 30-35 років. Навіть військові замовляють, звісно, всіх ми ідентифікувати не можемо, але інколи просять знижку, то ми йдемо назустріч. Хоч є стереотип, що чоловікам труси купує або мама, або дружина, але в нас дуже велика саме чоловіча аудиторія», — говорить підприємиця.
Чоловіки, які замовляють білизну, пишуть, що вихваляються рожевими трусами, а інші їм заздрять.
Як працювали після вторгнення
На початку повномасштабного вторгнення склад із білизною спорожнів.
«Коли нам казали, що хлопці приходять у військкомат із одним рюкзачком, ми не могли лишитися осторонь, почали збирати все, що є. Комусь футболки відправляли, комусь труси, шкарпетки, для поліції багато худі відправили. Потім уже почали надходити прямо списки: нам треба 150 трусів. Починаємо пакувати. Мабуть, місяць ми просто спустошували склад. Навіть шкарпетки, виготовлені в колаборації зі школою «Базилік», яких ще ніхто не бачив, ми, за погодженням, відправили військовим», — пригадує Олена.
За її словами, тільки трусів відправили десь п’ять тисяч. Вартість усього, що вони віддали на потреби військових, складає близько трьох мільйонів гривень. Склад спорожнів, виробництво зупинилося. Спершу був шок і нерозуміння, як рухатися далі. Потім почали шити за рахунок донатів для потреб військових.
«Назбирали грошей — відшили — відправили», — пригадує Олена. А пізніше поступово почали повертатися до діяльності.
Панчішна фабрика з Рубіжного, яка шила шкарпетки для Олени з Микитою, повністю розбомблена, працівники релокувалися у Львів, тож нещодавно замовили там першу партію шкарпеток. Відновили виробництво й у Кременчуці.
«Замовлень стало менше, бо чоловіки зараз зайняті іншими справами. Замовляють, звісно, але не так активно. Загалом платоспроможність українців та українок знизилася, заробітки теж», — говорить Шевченко.
Давати відсіч стереотипам
Олена Шевченко впевнена, що стереотипи заважають розвитку.
«У моїй «бульбашці» немає людей, які мислять стереотипно, — каже жінка. — Що старшою стаєш, то більш закритою стає «бульбашка». Але коли ти потрапляєш на сімейне застілля… Починаються запитання, типу, коли будуть діти і т.д. І хтось ніби хоче тобі добра, а хтось просто хоче під’юдити. Я зрозуміла, що в таких випадках краще не віджартовуватися, бо тоді людина розуміє, що її підкол удався. Треба чітко встановлювати кордони. У мене немає дітей, але є в моєї сестри, і коли племінник підходить, обіймає бабусю, а вона каже: «Не треба цих ніжностей, ти ж хлопчик», — мене це бісить. Навіщо таке говорити? Тобі що погано, що він тебе обіймає? Або коли дитина в калюжі порпається, а перехожі починають оцінювати, яка ти погана мама, що в тебе дитина брудна. І вони щиро не розуміють, чому тобі не потрібні їхні поради. І моє улюблене: дівчаток бити не можна. А хлопців що – можна? Мені здається, що коли зміниться концепція на «всіх бити не можна», — то це буде зовсім інше покоління», — розмірковує жінка.
Читайте також: «Видимі»: як українці й українки долають стереотипи та наближають перемогу
У побуті Олена говорить, що розподілу обов’язків немає, роблять із хлопцем те, на що є час і можливість.
«Ми з ним уже 10 років, разом живемо 5. Ніколи не чула від нього якихось гомофобних чи мізогінних висловлювань. До стосунків із ним я взагалі думала, а чи потрібен мені чоловік. Бо раз почуєш якусь дурню — і задумуєшся, чи готова ти до такого. Але якось випадково з’явився він, і мені дуже пощастило».
Олена Кущенко
