Експерименти комунікаційників із гумором часто закінчуються скандалами. Цього разу в неприємну ситуацію потрапила лабораторія «Сінево», яка опублікувала допис про те, що чоловіки в лабораторії поділяються на дві категорії: ті, кого привела мама, й ті, кого привела дружина.
Що не так із цим дописом?
Хоча після кількох негативних відгуків компанія видалила публікацію зі своєї сторінки, проте для багатьох коментаторів лишилось незрозумілим, у чому ж була проблема.
Якщо коротко, то допис утверджував одразу декілька шкідливих гендерних стереотипів: переконував нас у тому, що турбота про здоров’я – це виключно «жіноча» зона відповідальності, й стверджував, що чоловіки самостійно неспроможні дбати про власне здоров’я.
«Це ж лише жарт!»
У «Сінево» знайшлося чимало захисників та прихильників серед чоловічої аудиторії, які наполягали, що нічого образливого в дописі немає, і що це «лише жарт». Цією ж тезою про «жартівливість» часто намагаються захистити й інші приклади сексизму чи расизму в комунікації компаній.
Такі коментатори ігнорують складну природу гумору та його впливу на суспільство. Гумор може допомогти уникнути відповідальності за заяви і вчинки, які були б очевидно неприпустимими: «Що ви? Ніяких домагань. Це був лише жарт». Також, гумор дозволяє одночасно як змінювати застарілі соціальні норми, висміюючи їх, так і формувати ієрархію та утримувати контроль у групі.
Бунтівники, які малюють образливі графіті про диктатора, і група хуліганів, які вигадують образливі прізвиська для однокласників, користуються однаковим гумористичним інструментарієм.
Тому сама по собі «жартівливість» будь-якої заяви не є автоматичним звільненням від відповідальності за повідомлення в ній. Навіть якщо ініціатор жарту не мав на меті чогось поганого, це не означає, що таких наслідків не буде.
Маємо черговий випадок утвердження негативних гендерних стереотипів
Якщо ми «розшифруємо» повідомлення з дописі «Сінево», то воно звучить таким чином: жінка має відвести сина/чоловіка в лікарню. Сам чоловік у лікарню не піде. І дитину туди теж не поведе, бо це «жіноча зона відповідальності».
Навряд чи SMM-спеціалісти свідомо хотіли зробити заяву, що «місце жінки в лікарні» і назвати своїх клієнтів-чоловіків «неповносправними». Скоріше це прояв проблеми з визначенням меж гумору в комунікації бізнесу.
Комунікаційники часто забувають, що в жартів немає універсальності, вони надзвичайно залежать від ситуації.
Ви можете назвати близького друга лайливим словом, і це не викликає агресії. Тоді як те саме слово, використане щодо колеги по роботі закінчується сваркою. Жарт, який є припустимим під час виступу стендап-коміка, може не годитись, щоб вставити його у випускну промову.
Читайте також: Приморожені жарти: що стоїть за «невинним» рекламним гумором
Створення реальних жартів – це складний процес, який передбачає високу креативність, вміння помічати абсурд та досконале розуміння контексту.
У маркетологів немає часу працювати над вигадуванням жартів, тому найчастіше вони просто використовують примітивний стереотипний гумор. Їм здається, що так простіше й безпечніше. Хоча насправді саме гумор, побудований на стереотипах, найбільш ризикований, бо він не може врахувати всю складність реального життя і швидкість змін суспільства.
Таке несерйозне ставлення до гумору в комунікації призводить до скандалів і тяжких репутаційних наслідків, яких можна уникнути, якщо підходити до питання публічного спілкування більш відповідально.
Олександр Равчев
