Якщо «три ка» — для послідовно відданих давньому бренду, то що робити з більш вимогливою аудиторією? За буквальні пропозиції дихати маткою потроху підіймають на сміх. Ця новинка переміщується на верхні полиці супермаркету патріархату для особливо вірних мізогінній системі. Як таргетувати тих, хто не пристає на такі брутальні пропозиції без гарної упаковочки та блискавок?
Правильно — упакувати в новизну термінів і плутаних понять, але й натякнути на традиційність «давніми практиками», оповити ексклюзивною секретністю, не забувши штамп якогось біологічного чи, краще, нейронного процесу. А ще можна трохи й сексуальності додати четвертим елементом – звісно, якщо вона так само служитиме не жінкам.
Усе зводиться до того, що проблема — у самих жінках
Гіпермаркет паразитування на сумнівах і страхах сьогодні наче пропонує широкий асортимент. Але, придивившись ретельно, помічаємо, як усе зводять до того, що необхідно покращувати, надихати, вчити жінок. Ніби з ними щось не так (ні). Тож під це вигадують будь-яку маячню, аби у фокус уваги не потрапили факти про системну нерівність, подвійні стандарти у вихованні дітей та вимоги соціалізації протягом усього життя.
Підприємиця? За визначенням, людина, яка на власний ризик створює якусь ініціативу. Давайте й тут підемо перевіреним шляхом контролю через б’юті-практики. У цілій бізнес-асоціації запропонують масаж і зустріч із сексологинею в межах жіночого клубу. У той час, коли загальні івенти стосуватимуться тем бізнесу.
Або прямо перелічать усі обслуговуючі вимоги як даність. Для питання, чи має, власне, це бути даністю, місця не знайшлося. Щоб не постало воно раптом і в головах учасниць.
На пласт контролю жінок через поняття краси звертали увагу ще феміністки другої хвилі. Тому дехто додає четверту «К» — Kleider (плаття). Вага, вік, стан шкіри, довжина одягу, дотримання моди — інструментів для дисциплінування тут безліч. Тримати увагу на відповідності мінливим вимогам — завдання тільки жінок, навіть щодо вигляду чоловіка. Тому після професійної та хатньої робіт обов’язок мати мейкап і вигляд моделі визначають як третю робочу зміну, за яку не те що не платять, а треба відчутно витратитися. Комбо! А щоб більше впевненості додати, ми до сорому за зморшки, сивину, вагу ще й целюліт зробимо проблемою, яку треба фіксити. Назвати це новою пропозицією важко. Але як перепаковують і скільки креативу йде на вигадану проблему банальної вторинної статевої ознаки, якою є целюліт, коли ринок пластирів, хусток, водолазок для «сороміцьких» кадиків, такої ж вторинної статевої ознаки, стоїть неосвоєний, — просто перпетуум мобіле якийсь.
Із першого погляду, б’юті-практики — справа добровільна й покликана додати впевненості в собі. Але чому, якщо їх не практикувати, не фарбувати сивину, не голити ноги, не носити незручне взуття, не мати надцять різновидів кремів, тобто не робити того, що не роблять чоловіки, раптом стикаєшся з осудом?
Узалежнення стає все філіграннішим, але це все одно узалежнення
І навіть якщо «не належати» конкретному чоловіку, маркетинг так само радісно живиться соціалізацією жінок не бути суб’єктною, бути чиєюсь. Під це можна створити образ головного психолога країни або продавати численні челенджі та курси, де звучатиме, яка ти сильна, класна, як той/та ведун_ка, гуру каже. Патріарх по-модному. Куди без залежності від зовнішнього оцінювання статусною особою. Аби принагідно ще й відправити до матеріальних атрибутів, корелювати впевненість із тією чи іншою лінійкою косметики. Магістральним має залишатися те, що ти – не для себе, а для відповідності фасаду патріархальної системи.
Читайте також Гендерні стереотипи та знецінення: що не так із семінаром Арестовича про жіночу психологію?
Є така токсична материнська/батьківська/партнерська тощо турбота — підкреслювати вразливі місця людини, хоча й додавати, що це не важливо, але чомусь не мовчати: «Що ж ти хотіла, ти ж така нещаслива, некмітлива, боязка… Добре, що я є в тебе. Що б ти без мене робила». Коли відбувається підміна понять підтримки, турботи та контролю, узалежнення. Коли захист потрібен не для комфорту справді вразливої людини, а для влади домінантної групи. Тому люди, тіла яких потенційно розраховані на щомісячну кровотечу, виношування протягом дев’ятьох місяців 2-3 кг плоду, тягання малолітніх дітей 5-6 кг на собі, часто разом із візочком і сумками, будуть лише за одним критерієм меншої м’язової маси названі «слабкими». Інакше, як інші можуть назватися «сильними»?
Ольга Костіна
