У червні цього року британський регулятор з реклами (Аdvertising Standards Аuthority — ASA) заборонив нав’язувати “шкідливі гендерні стереотипи” у рекламі, про це повідомляє ВВС. Ідеться про зображення людини, яка не здатна виконати те чи інше завдання через свою стать. Тобто тепер у Британії в рекламі не буде жінок, які не здатні припаркувати авто, або чоловіків, які відмовляються виконувати хатню роботу. Як повідомляє сам регулятор, рекламодавці позитивно сприйняли новації.
Якщо ж говорити про Україну, то в мережі чи на вулицях досі доволі часто можна зустріти сексистську рекламу.
Найчастіше тіло жінки використовують, імовірно, аби привернути увагу. Але за такою “пасткою” стирається зв’язок між тим, що рекламується, і тим, як використовується людина.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: «Хочу заміж» та жіночі груди — огляд української реклами
Далі Повага пропонує низку сексистської та навіть такої, що спонукає до насилля, реклами, яка нещодавно з’явилася на вулицях та в українському сегменті Facebook.
Сторінка “Инстинкт мужчины” у Facebook рекламує вебінар із назвою “Чому не варто бігати за жінками у Києві?”
“Чоловік реалізує себе в світі через кар’єру\ діло життя, його ціль — ресурси і репутація. А жінка… жінки все зовсім по-іншому. Вона реалізує себе в світі через відносини, сім’ю. Ціль жінки – відносини з сильним чоловіком”, — йдеться в описі до вебінару.
Автор тексту нав’язує гендерні стереотипи. На кшталт “Чоловік має працювати, а жінка просто знайти вдалого чоловіка”.
Сторінку “Инстинкты мужчины” її ймовірний автор Володимир Голиян використовує для просування власних лекцій, серед яких “Почему не стоит делать девушки слишком много комплиментов?” та “Стоит ли обнимать девушку?”.
Зустріти на вулицях Києва можна й рекламу, що відверто поширює насилля. Наприклад, рекламу закладу харчування ілюструє малюнок чоловіка, який невідомо куди везе зв’язану мотузкою жінку. При цьому на малюнку також видно, що з її сумки випадають речі. Натомість чоловік зображений із сердечком на грудях. Вочевидь автор зображення демонструє, що в такий спосіб чоловік проявляє кохання, хоча навряд чи воно має виглядати так.
Одним із найбільш поширених різновидів сексизму в рекламі є еротизація. Використання образу напівоголеного жіночого тіла в рекламі, де це недоречно. Наприклад, “Фабрика мебельных фасадов и кухонь Армандо” чомусь рекламує різьблені меблі за допомогою зображення напівоголеної жінки.
Так само в магазині “Silk Paradize” недоречно використаний образ жінки. У рекламі шовкової постелі головна героїня – напівоголена жінка, яка лежить в еротичній позі.
Львівська компанія “Шипшина”, основний напрямок діяльності якої, згідно з інформацією з їхньої сторінки в мережі, оптовий та роздрібний продаж шин і дисків, акумуляторів та інших автотоварів,також використовує у своїй рекламі нової мийки напівоголених жінок.
Компанія недоречно використовує образ жінки систематично. Майже всі дописи фірми на Facebook мають фото або підписи до них із еротичними натяками. Сексистськими світлинами рекламують навіть засоби для догляду за машиною.
“Вона повинна бути у кожного водія, який любить своє авто!”, — йдеться в дописі до фото з жінкою з глибоким декольте. При цьому далі в дописі вказано, що йдеться про “польську марку косметики, яка включає в себе засоби для миття, очищення та догляду за транспортним засобом, як зсередини, так і на зовні”.
Голова Ліги захисту прав жінок “Гармонія Рівних” Олександра Голуб раніше в коментарі Повазі пояснювала, навіщо маркетологи вдаються до таких способів реклами.
“Цим користуються не лише продавці товарів «для дорослих», але й навіть компанії, що орієнтуються на так звані «родинні цінності». Українські маркетологи часто використовують образ жінки в рекламі товарів, які не мають до цього образу жодного, навіть віддаленого стосунку. Це будівельні матеріали, вікна, житлові новобудови, комп’ютерна техніка тощо. Жінки в цих випадках виступають винятково як «стопер» – візуальний подразнювач для привернення уваги”, – зазначила Голуб.
Нагадаємо, на сексистську рекламу зокрема можна поскаржитись на сайті Ліги захисту прав жінок “Гармонія Рівних”. А також звернутися до Державної служби України з питань безпечності харчових продуктів, Індустріального гендерного комітету з реклами, Управління з питань дотримання прав дитини, недискримінації та гендерної рівності секретаріату Уповноваженого Верховної Ради України з прав людини або Національної ради з питань телебачення і радіомовлення. Електронні адреси установ Повага публікувала раніше.
Анастасія Горпінченко
