Навіщо рекламувати юридичні послуги, об’єктивуючи жінок, можете запитати ви. Хіба секс у рекламі справді приносить результат? Чи жарт може бути просто жартом? «Повага» з’ясовувала це разом із юристками.
«Якісний контент» і «по-дорослому»
1 квітня адвокатське об’єднання «Донець і Партнери» опублікувало рекламний пост, який вони назвали жартом. На картинці жінку, що сидить, оточують чоловіки. Оформлення зображення стилізоване під порносайт. А на фото текст: «Ми зробимо це по-дорослому».
У коментарях керівний партнер Артем Донець наполягає: це жарт.
«Звісно, це жарт. Хіба ви не помітили зміни аватарок та шпалер на ФБ зі стилізацією під порностудію?».
Читайте також: Висміяти сексизм: 5 стендаперок, які жартами руйнують стереотипи
Інший коментатор, соцпрацівник благодійної організації «100 відсотків життя» Володимир Шепард обурюється, що жінкам у коментарях така реклама не сподобалася.
«Покажіть, кого цей жарт ображає. Вам не смішно, а мені було смішно. Ми всі різні. Не обов’язково, щоб нам подобалось чи щоб нас веселило одне і те саме. Це нормально. Повторюсь, на стендапах жарти ще жорсткіші, аніж цей. Але і вони мають свою нішу серед глядачів, які розуміють такий гумор».
Чому секс не продає?
Юристка та гендерна експертка Олена Зайцева пояснює, у чому проблема з цим рекламним «жартом».
«Фотографія була б більш-менш прийнятною, якби не підпис на ній. Саме в ньому основна проблема. Жінка сидить одна в оточенні чоловіків і нам повідомляють, що зараз все буде «по-дорослому». Асоціації тут очевидні. Удавати, що незрозуміло, на що натякають, — це як удавати, що не помічаєш слона в кімнаті. Свідомою сексуалізацією ситуації автори реклами, скоріш за все, хотіли додати «перчику», з впевненістю, що «секс продає» (ні).
Ще один проблемний момент: «захисники» на зображенні геть усі чоловіки, а постраждала — жінка. Це підсилення стереотипних уявлень, що принцес потрібно рятувати, а роблять це, звісно, прекрасні лицарі. Але це не так: у юридичній професії вистачає спеціалісток, які забезпечують і жінкам, і чоловікам професійний захист. Така реклама робить їх невидимими.
Можливо у замовників реклами немає в команді жінок — ні юристок, ні адвокаток. Проте вплив такої реклами відбувається незалежно від намірів чи складу команди. Я б назвала аналогічні реклами спробою зіграти на упередженнях, на ілюзії «надійного плеча», «як за стіною» — професійності, експертності, силі чоловіків, і на образі жінки, яку обов’язково треба захищати. Це закріплює за жінкою роль жертви, «слабкої статі», а за чоловіками — іміджу сильних і професійних. Заодно граючи на руку упередженню, що чоловікам соромно бути постраждалими та просити про допомогу».
І ще один «жарт»
Адвокатське об’єднання «Захист» робить інформаційно-розважальні ролики на YouTube. Одне з відео розпочиналося «жартівливою сценкою» з буквальним зображенням статевого акту.
Цей уривок адвокатське об’єднання «Захист» опублікувало на своїй сторінці у Facebook.
Коментарі яскраво демонструють, яку реакцію провокує такий «жарт».
Кандидатка юридичних наук та юристка Наталя Семчук каже, що ця реклама обурила саму адвокатську спільноту.
«Зображення статевого акту на відео одного з провідних об’єднань, яке здійснює захист по кредитах, викликало бурю незадоволення серед адвокатської спільноти. Адвокатська спільнота в цілому не підтримує таку рекламу. Кілька колег та колежанок підіймали питання колективної скарги».
Чи існує регуляція?
Крім регулювання реклами законом «Про рекламу», існують також правила адвокатської етики. Вони обов’язковими для всіх адвокаток та адвокатів, пояснює Наталя Семчук.
«Правила передбачають доволі жорсткі вимоги до реклами. Там не вказані особливості стосовно гендерної чутливості, але вони також враховуються і в теорії, і на практиці.
Більшість адвокатів та адвокаток — добросовісні. Вони дотримуються правил адвокатської етики. За їх порушення є доволі серйозна відповідальність. Випадки сексистської реклами не можна назвати розповсюдженими. Якщо, наприклад, порівнювати гендерно нечутливу рекламу кафе, ресторанів, автомийок та адвокатів, то її серед юридичних послуг набагато менше. Але вона трапляється».
Читайте також: Гроші на вітер: Як секс у рекламі перестав продавати, а в Україні цього не помітили
Впливати на подібні випадки можна через дисциплінарні скарги. Наталя Семчук пояснює, що звернутися до дисциплінарних комісій адвокатури можуть не лише адвокатки та адвокати.
«Звернутися може будь-яка людина, якій здається, що адвокат чи адвокатка порушили вимоги адвокатської етики. Навіть, якщо ви не зверталися до послуг конкретного адвоката, а випадково побачили подібну рекламу».
Ана Море
