Реклама мусить бути ефективною. Із цим не посперечаєшся. Недаремно ж на неї витрачають силу-силенну грошей, аби продати той чи інший продукт. Тому дуже дивно, що для просування їжі чи бетону українські рекламісти досі недолуго використовують сексуальні образи, наївно вірячи, що це спрацює. Тим часом низка наукових досліджень свідчить, що таким чином хтось викидає гроші на вітер, адже секс насправді не продає. «Повага» спробувала розібратися, як так сталося, що в Україні не помітили цієї «дрібнички» і яким чином можна ставити на місце «креативних» творців примітивної реклами.
Той sex, що не sells
У США вчені з трьох університетів (Болл Стейт (Індіана), Іллінойсу та Каліфорнії) нещодавно оприлюднили результати ґрунтовного дослідження. Вони зібрали докупи і провели метааналіз майже сотні наукових робіт про рекламу, опублікованих із 1969 до 2017 року. Аналізували реакцію понад 17 тисяч споживачів на рекламу в різних формах (звичайні друковані оголошення, білборди, постери, телевізійні ролики тощо). Найбільшу увагу звертали на асоціації, що виникали після перегляду, а також на бажання (чи небажання) придбати рекламований товар.
Результати не завадило б перечитати творцям української реклами. Серед іншого, наголошується, що сексуальний контент аж ніяк не є запорукою того, що людина запам’ятає, що саме рекламується, а тим паче – про яку торгову марку йдеться. Тобто сама реклама може справді дуже навіть привертати увагу, але це не означає, що вона спонукає щось купити. Радше навпаки. До того ж, нерідко учасники дослідження мали негативне ставлення до брендів, у рекламі яких був присутній сексуальний контекст. Причому, якщо чоловікам така реклама часом подобалася, то жінки, які брали участь у дослідженні, були не в захваті.
Як наголосили автори дослідження, такій рекламі ще можна знайти бодай якесь виправдання, коли потрібно продати щось на кшталт парфумів чи масажної олії. Якщо ж ідеться про хліб, флешку чи вівсяні пластівці на сніданок, то будь-яке апелювання до сексуальності ставить під загрозу ефективність такої реклами, а про намір здійснити покупку взагалі говорити не доводиться.
Читайте також: Чи можливо продати рекламу без сексизму?
Схоже, але менш масштабне дослідження провели науковці з університету Огайо. Вони здійснили 53 експерименти, у яких узяли участь 8489 споживачів. Метааналіз так само показав, що секс є дуже сумнівним маркетинговим інструментом, адже бренди, які рекламують таким чином, важче запам’ятовують, оцінюють не надто позитивно, а отже й продати продукцію буде досить складно.
«Насилля й секс ніколи не допомагали, натомість часто завдавали шкоди ефективності реклами», – переконані автори дослідження Роберт Б. Лал і Бред Дж. Бушмен.
Також у цьому контексті варто згадати кілька промовистих цифр від організації «Advertising Standards Canada», яка проводила дослідження на початку 2016 року, опитавши 1564 особи. Виявилося, що в Канаді 67 % покупців (і 77 % жінок) з меншою вірогідністю придбають продукт, який рекламують, застосовуючи сексуальний контент. Крім того, 46% канадців почуваються роздратованими, коли бачать таку рекламу, 15% пригнічені, 9% розгнівані і стільки ж відчувають дискомфорт. Зазначається, що жінки в цьому випадку набагато більше схильні до роздратування (53%), ніж чоловіки (39%), тоді як чоловіки частіше почуваються пригніченими через таку рекламу (20%), ніж жінки (11%).
Чому сексуальний контент — це не дуже дотепне рішення
«Жар її», «ляже, як миленька», «візьми до рота і ковтай», «зі мною твердіє»… Неймовірно, але ці гасла рекламують на українському ринку ковбасу, керамічну плитку, пельмені та бетон. Наразі невідомо, наскільки така «реклама» ефективна. В Україні не проводять досліджень щодо доцільності використання сексуального контенту для продажу тієї чи іншої продукції. Тим часом творці реклами, яка викликає шквал критики, зазвичай заводять пісню про те, що «у вас просто немає почуття гумору».
«Повага» вирішила з’ясувати, як у середовищі рекламістів реагують на такий «горе-креатив» колег. За словами директорки рекламного агентства «VanDog Agency» Ірини Метньової, наразі переважає обурення та засудження.
«Але, на жаль, це не заважає багатьом рекламістам і далі створювати подібну рекламу», — зазначає Метньова. Вона переконана, що сексистські прийоми насправді не працюють не лише в світі, а й в Україні.
«Вони ситуативно виконують задачу привернути увагу, але ніякої подальшої користі для бренду не несуть: не будують знання, не виокремлюють його з поміж інших, не доносять переваг. Але чомусь тут і досі деякі компанії вдаються до них, як до найкоротшого, на їхню думку, способу достукатися до цільової аудиторії. Гадаю, вони вважають свою аудиторію невимогливою, нездатною оцінити справді креативну ідею, більш примітивною, ніж вона є. Це недооцінення аудиторії в результаті закінчується або нічим (викиданням грошей на вітер), або обуренням і відразою, що врешті-решт призводить до втрати значної частки цільової аудиторії», — розповіла керівниця рекламного агентства.
На її думку, сексуальний контент — це не дуже дотепне рішення, хоча й існують варіанти його використання без сексистських сюжетів.
«Проблема сексистської реклами полягає не лише в об’єктивації, мізогінії чи дискримінації. Насамперед вона тупа та апелює до примітивних зразків поведінки. Вона працює та вибудовує модель обмеженого сприйняття дійсності, примітивного існування та споживацького ставлення у стосунках між людьми. Зрозуміло, що основна мета реклами — сприяти продажам. І існує безліч способів це робити, не використовуючи сексуальний контент. Наприклад, можна розказувати емоційні історії, подавати з гумором інсайти людської поведінки тощо», — наголосила Метньова.
Штрафи для замовників примітивної реклами
Нещодавно в Україні стартував новий соціальний проект «Україна без сексизму», який ініціювала Ліга захисту прав жінок «Гармонія рівних». У рамках проекту створена розгалужена мережа антисексистських інспекторів, які відстежують появу сексистської продукції в рекламі.
«Маркетологи, мабуть, не знають, що така реклама не продає. Основними споживачами товарів є жінки. За останніми даними – жінок, які працюють, 14 мільйонів, тоді як чоловіків — 8 мільйонів. А тепер запитання: нормальна жінка звернеться до компанії, яка рекламує вікна еротикою та вульгарщиною? Думаю, що ні», — говорить координаторка проектів Ліги захисту прав жінок Юлія Макарова. За її словами, виявляючи рекламу сексистського характеру, Ліга захисту прав жінок зіштовхується з різною реакцією.
«Переважно замовники реклами ігнорують зауваження, і тоді ми звертаємося до уповноважених державних установ – Держпродспоживслужби, Індустріального гендерного комітету з реклами та Уповноваженого Верховної Ради з прав людини. Вони змушують порушників чинного законодавства знімати рекламний продукт, а також накладають штрафи. Лише в одиничних випадках рекламодавці усвідомлюють, що неповага до жінок — це ганебне соціальне явище. Наприклад, деякі Інтернет-книгарні на наше прохання обіцяли вилучити зі свого асортименту книги, що носять відверто образливий характер стосовно жінок. У більшості випадків рекламісти стверджують, що голі сідниці, груди чи порнографічні пози — це такий творчий креатив, і він не несе жодного образливого змісту. На жаль, такий підхід далекий від сучасних європейських практик рекламної справи», — зазначає експертка.
Читайте також: Побачили сексизм? Куди звертатись
Макарова вважає, що сексуальний контент у рекламі можна застосовувати, уникаючи при цьому сексизму.
«Усе залежить від того, який товар рекламується. Якщо йдеться, наприклад, про спідню білизну чи засоби контрацепції, то важко в рекламі уникнути демонстрації жіночого тіла. Але в цьому контексті його поява виглядає органічно. Головне — розробляючи рекламний макет, уникати вульгарності й розуміти, що його побачать не лише дорослі, але й діти. Інша справа, коли жінка в білизні рекламує магазин мобільного зв’язку, будівельні матеріали чи побутову техніку. І вже зовсім огидно дивитися, коли заклади харчування сімейного типу рекламують себе постерами з напівпорнографічними малюнками. У таких випадках жодних компромісів бути не може — такий контент слід видаляти з публічного простору, а замовників карати штрафами», — переконана координаторка проектів Ліги захисту прав жінок.
Читайте також: Як подолати сексизм у рекламі?
«Сексизм працює тому, що ми маємо прогалини в законодавстві»
Голова громадського руху «За гендерну рівність» Ольга Полякова:
«Сексизм так глибоко, з корінням, вріс в українську культуру повсякдення, він уже в нашій свідомості, тож більшість просто не готова його помічати. Уже з раннього дитинства всіх виховують у дусі сексизму, демонструючи місце жінки на кухні або в ліжку, і наголошуючи, що в будь-якому разі мета жінки — обслуговувати чоловіків. Звісно, ця позиція віддзеркалюється в рекламі та ЗМІ й робить величезний акцент на сексуальній об’єктивації жінок. Тобто на сприйнятті жінки як об’єкту для сексуального задоволення без урахування її особистості та здатності відчувати.
Сексизм працює також тому, що ми маємо прогалини в законодавстві. Так, у нас є Закон України про рекламу, але він потребує доповнень та оновлень. Наприклад, щодо реклами в Інтернеті. Там не йдеться про наслідки недотримання закону під час оприлюднення реклами онлайн. Не передбачено ані штрафних санкцій, ані згадок про Інтернет-рекламу взагалі. Тому – поки нардепи не приймуть потрібні зміни, пропоную принаймні бойкотувати товари та послуги компаній, які використовують сексизм у рекламі».
Вікторія Кобиляцька
