Рекламні плакати «Я люблю третю штурмову» із зображенням жінок викликали суперечки в соцмережах. Частина користувачів вважає рекламу сексистською, інші вказують на її ефективність для цільової аудиторії.
На білбордах зображені жінки: одна обіймає військового, сидячи попереду нього на мотоциклі, в іншої військовий віддзеркалюється в сонцезахисних окулярах, а третя з оголеним животом лежить у військового на колінах.
«От що означає фраза «гламуризація війни», — прокоментував письменник і боєць ЗСУ Артем Чапай.
Яке місце в цій рекламі жінки? Вона не для жінок
Блогерка та натхненниця Дикого театру Ярослава Кравченко у своєму дописі в інстаграмі відзначила, що окрема третя штурмова бригада завжди креативно вривалася у зовнішню рекламу рекрутингу, але остання кампанія «Я люблю третю штурмову» викликає питання.
«Зрозуміло, що ЦА — чоловіки, перше що їм пропонували: вбивати зомбаків, потім чоловічий двіж, тепер — жінок, увагу, любов/секс. Пацани, на вас працює?
У фб наткнулась на коментар «…Дівчина у коротенькій шкільній спідниці. Її голова між розставленими чоловічими ногами. Чоловік задоволено відкинувся. «Я люблю третю штурмову» — фраза від імені дійової особи, яку показано. Єдине, про що я можу пофантазувати: вона їх по черзі любить чи групами?».
Було також про лоліточність і доступність образу жінки.
Зустрічала думку про омаж на різні фільми, в тому числі на «Леона». Не кожен — зчитується, тож чи працює ефективно ця ідея? Ну…ні. Оскільки в серії різні візуали, то кожен можна розбирати окремо»: на одному пара в цивільному і жінка зі зброєю, на іншому військовий відзеркалюється в окулярах, на третьому: дівчина з оголеним животом лежить на колінах у військового.
Яке місце в цій рекламі жінки? Вона не для жінок. І не для посилення мобілізації жінок. Жінка тут якщо і не обʼєкт, то не в формі, тобто одразу не на рівних.
Ну і перевірочне: уявляємо, що на мотоциклі замість дівчини сидить чоловік в цій же позі, або що замість дівчини на колінах у дівчини/або чоловіка в формі лежить чоловік в майці, по цивілці», — написала Кравченко.
Така реклама закінчується сексуальним насильством під час війни
У коментарях до допису Ярослави Кравченко зауважують, що така реклама принижує і жінок і військовослужбовиць:
«Виключно моє, особисте — не подобається. Відчуваю знецінення, бо виглядає жінка як трофей. Пішла два роки назад в армію не для того, щоб так сприймалось. Я — не обʼєкт».
«Я ось недавно під час повітряної сиділа в метро і дивилась на борд #2, і у мене також були змішані почуття — якщо вони в бліндажі, чому вона голопупа в цивільному? Де її бронь та екіп? А якщо вони не на лінії, то чому в нього автомат? І яка її роль, що хотіли донести до мене маркетологи? Не зрозуміло, жінка наче й не об’єкт, але зовсім трошечки. Поруч була реклама Хартії, де жінка у формі тримала котика на руках — дякую за контраст».
«Сексуалізація не тільки зброї, а й війни загалом. Спрощення почуття поваги і вдячності до військових, звуження її до сексу. Навіть якщо це реклама для чоловіків, то що — іди воюй і всі жінки з голими пупками твої? По-моєму, війна трохи про інше. Коли я дякую військовим, я ридаю, в мені все розривається від почуттів і мені здається ця вдячність за моє життя більша за бажання сексу», — зазначають у коментарях.
Голова ГО «Жінки в медіа», членкиня Комісії з журналістської етики Ліза Кузьменко відзначила, що така реклама закінчується сексуальним насильством під час війни.
«Це дуже погана історія. Вона закінчується сексуальним насильством під час війни. Тільки насильство вчиняється своїми щодо своїх. А не в контексті нашого уявлення, що СНПК загроза від російських військових», — переконана Кузьменко.
Об’єктивація, сексизм і «розслаблена атмосфера»
Гендерна експертка Вікторія Арнаутова у також відреагувала на рекламу третьої штурмової.
«Як вам рекламний витвір?.. Біль… Де там гендерний підхід у пресслужбах підрозділів? Спить? Агов! Прокиньтеся! Мені здавалося, що ми вже пройшли стадію тваринних інстинктів… І з цим у НАТО збираємося?» — прокоментувала колишня радниця з гендерних питань Головнокомандувача ЗСУ.
«Ми хотіли створити таку собі розслаблюючу атмосферу. Люди думають, що це якийсь хитрий прийом, щоб затягнути тебе в бригаду, дати багнет і відправити воювати в окопи. А ми хотіли сказати, що війна — це не завжди кров і смерть, не тільки хлопці, які воюють. Іноді ти просто розслабляєшся», — прокоментував для The Washington Post головний дизайнер кампанії.
Читайте також: Олена Бучинська: Проблему сексизму в рекламі не можна ігнорувати
Це може підвищити ризик сексуальних домагань у війську
Вікторія Арнаутова відреагувала на пояснення про спробу створити «розслаблюючу атмосферу». На її думку, такий підхід насправді небезпечний і недоречний. Експертка зауважує, що сексистська реклама несе кілька загроз, серед яких і знецінення ролі військової служби та загроза поширення сексуальних домагань.
«Такі рекламні кампанії підривають серйозність військової служби та знецінюють реальний внесок жінок у воєнні зусилля. Реклама сигналізує про те, що жінки не сприймаються серйозно як військовослужбовці чи активні учасники національної оборони. Це може мати негативні наслідки для морального стану як жінок в армії, так і тих, хто потенційно розглядає можливість вступу до лав Збройних сил. Подібні кампанії викликають критику як із боку громадян, так і з боку самих військових.
Створення об’єктивізуючих образів може підвищити ризик сексуальних домагань у військових підрозділах. Реклама може формувати культурне середовище, де жінок сприймають як об’єкти, що знижує їхню безпеку та підвищує ймовірність неповажної або навіть агресивної поведінки щодо них», — відзначає Вікторія Арнаутова.
Експертка також зауважила, що гендерночутливі заклики до мобілізації можуть бути значно ефективнішими, адже враховують різні соціальні ролі чоловіків і жінок, підкреслюючи їхній рівний внесок у захист країни.
«Ось кілька прикладів рекламних текстів: «Ти готовий захищати своїх близьких? Разом ми зробимо Україну сильною. Приєднуйся до елітних сил — служба для сильних духом. Незалежно від статі, ми чекаємо на тебе», «Бути на передовій — це більше, ніж мужність. Це твоє покликання. Жінки і чоловіки, ваші місця тут, де вирішується доля країни. Приєднуйся до 3-ї штурмової бригади», «Сила не в м’язах, а в рішучості. Україна потребує лідерів і лідерок. Чоловіки, жінки — ми рівні перед викликами війни. Ми рівні в захисті Батьківщини. Твоя сила — наша перемога, «Ти — більше, ніж просто солдат. Ти — захисник майбутнього. Чоловіки і жінки разом будують майбутнє нашої країни на полі бою. Долучайся до нас». Ці тексти враховують важливість гендерної рівності та демонструють, що мобілізація стосується всіх, незалежно від статі», — наголошує Арнаутова.
Тим часом третя штурмова додала відео, оголосивши старт нової рекрутингової кампанії.
«Я люблю Третю штурмову — це нова рекрутингова кампанія бригади, і ми стартуємо її зараз, із колаборацією.
Любов це те, що не можна відкласти на «після». Вона рятує, надихає та дає сил навіть тоді, коли падає світ. Бути воїном — жити вічно. Бути з воїном — кохати вічно», — йдеться в описі до відео.
