Перегляд сексистської реклами — те ще «задоволення». Але без аналізу такого контенту не обійтися, якщо хочеться побороти дискримінацію в цій сфері.
Олена Бучинська — очільниця Київського регіонального представництва Індустріального гендерного комітету з реклами. З 2017 року вона разом із колегами на громадських засадах проводить експертизу рекламного контенту на предмет дискримінації. А також розглядає скарги, що надходять від людей, які теж не в захваті від такої реклами.
«Насправді я задоволена тим результатом, якого ми досягли. Ми навіть устигли напередодні повномасштабної війни презентували наш досвід на засіданні Ради Європи. І наразі українське законодавство за пунктом дискримінації за ознакою статі — найпрогресивніше в Європі. Це потужний кейс. Адже вивести таку важливу, проте чутливу тему, за межі саморегуляції і внести правки в законопроєкт — це справді великий успіх», — каже Олена Бучинська.
За її словами, кількість сексистської реклами зменшується з кожним роком. І це спільна заслуга комітету та свідомого громадянського суспільства. Хоча без окремих ексцесів, звісно, не обходиться.
Олена Бучинська розповіла про зміни, яких зазнав рекламний ринок після внесення поправок до закону «Про рекламу», а також про вплив секситського контенту на аудиторію.
Я не хочу бачити серед порушників своїх студентів
Інтерес до реклами в Олени Бучинської не випадковий. Вона викладає в Київському національному економічному університеті, працює як фахівчиня з розбудови персонального бренду та розробки креативів. І саме професійна складова підштовхнула Олену звернути увагу на численні порушення у сфері реклами як складової маркетингових комунікацій та долучитися до Індустріального гендерного комітету.
«Маючи можливість подорожувати Європою та світом, я бачила, який еволюційний стрибок відбувся в комунікаціях та рекламі. Та одночасно дивилася на наші «шедеври». І зрозуміла, що ми дуже відстаємо. Бо маємо те, що європейський та американський ринок пережив 20-30 років тому. Ми зараз намагаємося максимально швидко здолати відстань, яку західний рекламний ринок проходив понад 100 років, постійно еволюціонуючи. І та сама об’єктивація, і фейсизм, і гендерно обумовлене насильство — все це було. І всі нині відомі бренди, такі як «Mentos», «Chupa Chups», «Heinz», колись були помічені у використанні такого контенту. Але це були 90-ті роки. А щодо гендерних стереотипів, то це взагалі післявоєнний час. Тому дуже дивно було спостерігати за таким на наших теренах. Це по-перше. А по-друге, викладаючи рекламний креатив студентам, мені б не хотілося бачити серед порушників когось із них».
Знайти спільну мову з суддями
Студенти починають серйозніше сприймати таку рекламу. Олена загадує, як 2018 року проводила тренінг на аудиторію зі ста осіб. Коли вона демонструвала зразки сексистської реклами, половина студентів просто посміювалася. Інша ж уже тоді чудово усвідомлювала проблемність такого контенту.
За словами Бучинської, нинішні студенти більш проактивні. Вони не тільки сповіщають її колег про дискримінаційну рекламу, а проводять самостійний моніторинг.
Набагато складніше було знайти спільну мову з суддями, які розглядали такі справи. Комітет навіть випустив для них посібник про особливості розгляду справ щодо боротьби з дискримінацією за ознакою статі.
«Як судді сприймали це, наприклад, у 2018 році: «Я розглядаю важливі речі, а тут така фігня, як реклама. Посміялися, всі невинні, до побачення. І це нормально, бо люди ніколи до цього не стикалися з такими справами, думали, що це жарт якийсь. Коли ми провели серію семінарів та розробили посібник, крига скресла».
Вони думають, що сексистська реклама — це дуже креативно
Роздягнені дівчата, які рекламують натяжні стелі, авто чи горілку. Реклама кафе чи фастфуду з сексуальними натяками. Стереотипи про «примітивну домогосподарку» чи «дурну білявку». Рекламний ринок колись кишів подібними «креативами».
«Мій улюблений кейс усіх часів стосується інтернет-провайдера «Фрегат». Я його «обожнюю». Взагалі, коли познайомилася з цими сюжетами, я навіть не могла уявити, що на Півдні та Сході України ця компанія входить у топ-5. У 2017-2018 роках були батли з його власником. Він же й маркетинговий директор. І креативник. Квінтесенцією його таланту стала реклама 4G. Це зображення чотирьох сідниць у червоних трусах. Наші представники з Дніпропетровщини сварилися з ним на місцевому телебаченні. Він сказав, що це круто, що він «реальний чувак», що в нього троє чи четверо дітей. І вони пишаються його креативністю. Під час спілкування власник говорив, що це дуже креативний хід — 4G та 4Ж… Така собі історія, але дуже запам’яталася», — каже Олена Бучинська.
Читайте також: Сексистська реклама не продає: велике дослідження
Також експертка пригадала про скандальну рекламу київського закладу «П.Пельмени» за 2019 рік. Там була не просто об’єктивізація, а й натяки на гендерно обумовлене насильство. Наприклад, на одному з фото жінку тримали за горло, а саму світлину супроводжував надпис «Б’є — значить любить». На іншому перемазану сметаною модель грубо хапали за коси. За словами Олени, навіть серед сексистсього контенту реклама такого штибу трапляється дуже рідко. Але, на жаль, саме її дуже добре запам’ятовують.
«Також запам’яталася рівненська піцерія «Ель-Пасо». Це відео взагалі завірусилося. Там узяли мем із «Порнхабу» та зробили на його основі рекламу. Я особисто спілкувалася з власником піцерії в теле- та радіоефірі. Він казав, що це супер-креативно, по-західному. Що в мене насправді викликає величезні сумніви».
Власник уперто штампував сексистський контент, незважаючи на штрафи
Нині така реклама незаконна. Так, 8 січня 2022 року в Україні набули чинності зміни до Закону «Про рекламу» щодо протидії дискримінації за ознакою статі. Зокрема реклама не має транслювати гендерні стереотипи, проголошувати ідеї переваги однієї статі над іншою, демонструвати насильство та приниження за ознаками статі, а також містити сексуальну об’єктивацію. Проте Олена Бучинська не може сказати, що ситуація кардинально змінилася, коли правки вступили в дію. Бо залишилися рекламодавці, які продовжують створювати такий контент, незважаючи на штрафи.
Таких затятих сексистів десь близько п’яти відсотків, зазначає Олена. Вона зокрема згадала «Швидкомийку» поблизу Гостомеля, чий власник уперто штампував сексистський контент. Але завдяки змінам до законодавства його білборди не висіли більше, ніж місяць. Проте варто було зняти одну секситську рекламу, на її місці з’явилася інша. По суті, нічим не краща за попередню.
«Здається, він застав перші штрафи на суму 1050 грн, — пригадує Олена Бучинська. — Потім сплачував дещо більше 3 тисяч. І казав: «Мене це влаштовує, це хайп. А ці гроші не такі великі». Ми знімали кожну рекламу, на нього Держпродспоживслужба накладала штрафні санкції. Але в нашій країні розмір штрафу залежить від вартості виготовлення реклами. І тому якщо реклама дешева, то і штраф буде мінімальний. Мені було завжди цікаво — а яка його планка? І коли в нього був штраф більше, ніж 10 тисяч гривень, то він заспокоївся. Я не знаю, чи є зараз цей бізнес, чи ні. Він просто навмисно робив саме такий контент і наголошував на тому, що це його «родзинка». І що для послуг автомийки це супер-історія».
Дискримінаційного контенту стало менше
«Насправді я задоволена тим результатом, якого ми досягли. Ми навіть устигли напередодні повномасштабної війни презентували наш досвід на засіданні Ради Європи. І наразі українське законодавство за пунктом дискримінації за ознакою статі — найпрогресивніше в Європі. Це потужний кейс. Адже вивести таку важливу, проте чутливу тему, за межі саморегуляції і внести правки в законопроєкт — це справді великий успіх», — переконана Олена Бучинська.
За її словами, протягом перших трьох місяців поточного року Індустріальний гендерний комітет зробив 12 експертиз реклами щодо дискримінації за ознакою статі. Минулого року їх було трохи більше, ніж 30. Це при тому, що раніше Олена з колегами робили по 150-200 експертиз на рік. Проте чи справді тут треба завдячувати змінам до законодавства — сказати важко.
«Якби не відбулося повномасштабне вторгнення, я могла більше апелювати фактами. Давайте будемо відвертими: після 24 лютого рекламний ринок узагалі просів. А телебачення перші два місяці вийшло на нуль. Це взагалі вперше за роки незалежності. Хіба що соціальні мережі щось продукували. Та й на бордах близько п’яти місяців ми переважно бачили соціальну рекламу. Тому важко сказати, з чим пов’язане це скорочення — з тим, що бюджети рекламодавців зменшилися, чи з тим, що вони справді щось там переглянули й усвідомили. Просто зійшлося дуже багато факторів. Але я можу констатувати, що такого контенту стало набагато менше. Проте не впевнена, що це сталося суто через зміни до закону про рекламу».
Сексистська реклама в соцмережах тепер також незаконна
За словами Олени Бучинської, після повномасштабного вторгнення працювати стало складніше. Деякі члени комітету виїхали з країни, а Держпродспоживслужба, з якою вони співпрацюють, зазнала кадрових змін. Тому налагоджувати співпрацю інколи доводиться з нуля. Але є й позитивні зміни. Так, 31 березня 2023 року набув чинності Закон України «Про медіа». Завдяки цьому тепер є можливість охопити рекламу в соціальних мережах.
«Тобто ми вже скільки часу боремося з рекламою в соціальних мережах, а до цього жодного разу це питання не піднімалося. Її вартість довести дуже важко. А інколи дуже важко знайти продуцента. Ми передбачаємо, що в кінці весни реклама в соціальних мережах буде повноцінно підпорядковуватися закону».
Читайте також: Сексизм у рекламі: що не так із відеороликом від харківського бренду одягу?
Свіжий рекламний скандал якраз мав стосунок до соцмереж. Так, харківський коктейль-бар «Поза зоною» презентував в Instagram своє меню. Відвідувачам пропонувалася напої з такими «милими» назвами, як «Мрія педофіла», «Приниження», «Насмоктала», «Зґвалтований», «Медова с*чка» і «Дешева хвойда». Власники бізнесу проблеми в таких найменуваннях не бачать, а обурених користувачів звинувачують у відсутності почуття гумору. Ба більше — в коментарях вони поводилися зухвало та агресивно, а опонентів назвали «купкою дітей, які намагаються щось довести». І вишенька на торті — свою поведінку представництво бару виправдовувало нібито допомогою ЗСУ.
Важлива деталь — фото меню в соцмережах
Олена Бучинська розповіла, що комітет отримав чимало скарг на бар «Поза зоною». Спробували зв’язатися з керівництвом закладу, але нічого не вийшло. Також обурені містяни писали й до уповноваженого з прав людини, і до Держпродспоживслужби. За словами Олени, такі звернення дають змогу зрушити ситуацію з мертвої точки. Важлива деталь у цій справі — фото того самого меню в соцмережах. В іншому разі буде важко довести справу до суду. Адже текст меню під закон не підпадає.
«Для багатьох людей і в довоєнному житті це було б жахливо та огидно. Але зараз ці слова, окрім того, що викликатимуть огиду, можуть стати тригерами для певної категорії людей. І ця дискримінація тільки підсилюється. Тому хайпувати на цій історії — це просто дно».
До речі, власники бару пообіцяли прибрати назви «Мрію педофіла» та «Зґвалтованого». В інших назвах вони проблем не бачать.
Така реакція свідчить про неадекватність рекламодавця
Але не соцмережами єдиними — автори зовнішньої реклами подекуди не можуть утриматися від секситського контенту. Так, цьогоріч в Ірпені студія флористики «Viva Flowers» розмістила борд із гаслом «Який БУКЕТ, такий і МІНуЕТ». Увагу тут привернув не візуал, а відповідна гра слів. Заувага про те, що «мінует — французький парний танець» ситуацію не рятувала. Хоча б тому, що танець menuet транслітерується як «мЕнует». До речі, така реклама справді не залишилася непоміченою. Обурені користувачі істотно знизили рейтинг студії в Google-пошуку. Та й повз увагу Індустріального гендерного комітету цей випадок також не пройшов.
«Я розповідатиму про цей кейс студентам. Бо після експертизи зняли ту рекламу і передрукували її, замінивши одну літеру. Було «мІнует», а вони зробили «мЕнует». Типу тепер це танець, а була відсилка до сексуальної активності. Рекламодавець не розуміє, що сенс не в цій літері, а зовсім у іншому. І така реакція свідчить про неадекватність. До того ж, вони витратили на це додаткові кошти, заплатили штраф. І заплатили за новий борд».
Ми не можемо жити за подвійними стандартами
«Я не дуже б хотіла піднімати тему всіх цих «оголених» календарів. Суспільство й маркетингова спільнота також розділилися щодо цієї історії. Але розумієте, для мене все одно оголений календар 5 каналу — це реклама, як не крути. І я не в захваті від неї. Хоча цього року все вийшло набагато лояльніше та естетичніше. Але те, що було попереднього року з використанням зброї — така собі історія. Мабуть, цей кейс тоді дав поштовх для дуже великої кількості профанаційних ал-я благочинних рекламних сюжетів. У соціальних мережах ми зловили чимало нібито громадських об’єднань, які проводять збори та продають наліпки чи календарики. А там оголені дівчата затискають між сідницями гранати. Або вставляють щось собі до рота. Це ж жах насправді!» — говорить експертка.
Представники та представниці Індустріального гендерного комітету навіть контактували з тими моделями. За словами дівчат, то було їхнє рішення, а відповідний контент вони розміщували на своїх сторінках. Мовляв, що тут такого? Але згідно із законодавством, якщо людина публікує щось із комерційною метою, то це також підпадає під поняття «реклама».
«Ми довели, що там є точки продажу. І що жодна це не благочинність. Таких кейсів насправді дуже багато. Але ми не можемо жити подвійними стандартами. Тут можна таке робити, бо це на благе діло, це на ЗСУ збираємо кошти. А тут не можна. Бо потім виникають спекуляції на тему військових та волонтерської допомоги саме за рахунок таких оголень», — зазначила Олена Бучинська.
Сексизм продає? Насправді — ні
Реклама несе в собі безліч функцій, зазначає Олена Бучинська. Це і створення доданої вартості, і формування іміджу бренду, і забезпечення лояльності покупця. І, звісно, привернення уваги аудиторії. Для більшості рекламодавців — це найпростіший та найшвидший спосіб заявити про себе.
«Щоб сформувати лояльність, треба мати свою ідеологію, вкладати в це час, сили, енергію. А привернення уваги — це швидка історія. Але насправді це шлях у нікуди. 2021 року ми робили всеукраїнське дослідження. Експериментальним шляхом, зокрема за допомогою айтрекерів, довели, що в сексистському контенті споживач дивиться на оголення (якщо ми говоримо про об’єктивацію). І не дивиться на бренд, адресу та контактну інформацію. В іншому експерименті ми продемонстрували шість дискримінаційних рекламних зразків і шість нормальних. У дискримінаційних максимальна запам’ятовуваність сюжету. Люди описують, як жінка стоїть у спідньому, як у неї груди видно. Але дуже незначна кількість людей — а в деяких випадках узагалі ніхто — можуть пригадати назву бренду».
Читайте також: Сексуальна об’єктивація чи рекламний хід — тест
А ключове завдання реклами — спонукати потенційного покупця витратити свої кошти на товар чи послугу. Проте в таких випадках цього не відбувається. Тому для Олени дивно, що такі прийоми використовують досі. Але при цьому рекламодавець часто впевнений, що створює чудовий контент.
У межах своєї роботи Олена Бучинська зокрема створює добірки однотипної реклами. Наприклад, із оголеними дівчатами на тлі будівельних магазинів чи перфораторів.
«Ти демонструєш 20 однотипних реклам і питаєш: «На що ви витрачаєте кошти? І де тут креатив?» От тоді вони замислюються й насправді змінюють свою думку», — зазначає Олена Бучинська».
Реклама стосується всіх
За словами Олени, проблему сексизму в рекламі не можна ігнорувати. Адже це негативно впливає на аудиторію, особливо — на юнаків і юначок. Уже не кажучи про те, що такий контент протизаконний.
«Розумієте, те, що стосується реклами — стосується всіх. І насамперед — наших дітей. Чимало досліджень показало, що в аудиторії віком до 16 років найвищий рівень довіри до реклами. А там як не стереотипи, то огидні дискримінаційні моменти, які транслюються на загал. Будемо відвертими, і зовнішня реклама, і бордова реклама містить дуже багато такого контенту. На щастя, цього все менше. Але такі «перли» є. І це бачать діти. Вони зростають із усвідомленням того, що це норма. Попри те, що ми вже давно піднялися на сходинку вгору. І опускатися до такого — мені здається, що це дискредитує наше суспільство. Тому це важливо».
Юлія Гуш
