Образ дівчат, які тільки і мріють вийти заміж, порівняння напівоголеної жінки з модемом для вай-фаю та пропозиція «Reebok» пересісти на “чоловіче лице”. Це тільки невелика “порція” сексистської реклами, яка нещодавно з’явилася на українському ринку. Повага розповідає про дискримінаційну рекламу, куди на неї скаржитись та показує приклади реклами, яка сприяє гендерній рівності.
Вийти заміж
“Нарешті ми з Сергієм одружуємось! Він мені так і сказав: “Чекаю на тебе з паспортом 31 березня”, – із такими словами прибігає до своїх двох подруг у кав’ярні одна з героїнь рекламного ролика Руху власників зброї “Твій голос вплине”. Під час розмови виявляється, що дві інші подруги нібито також отримали пропозицію одружитися 31 березня. Дівчата виглядають у рекламі не надто кмітливими й так і не здогадуються, куди їх запросили чоловіки.
Водночас їхні “наречені” стріляють у тирі та обговорюють справжні плани на 31 березня. “31 голосуємо лише за тих, у кого є пункт про збройний захист”, – каже один із чоловіків, пояснюючи цим, що насправді дівчат вони кличуть на вибори Президента України.
У такий спосіб Рух власників зброї просуває свою кампанію за рахунок “недолугих нерозумних дівчат на фоні образів кмітливих цілеспрямованих чоловіків”, вважають у Лізі захисту прав жінок “Гармонія Рівних” .
“Можливо, їхня мета – зброя лише для чоловіків, тому й жінок можна скидати з рахунків та принижувати?” – зазначила організація у Facebook.
Така реклама є одним із прикладів ворожого сексизму, який передбачає “переконання про неповноцінність жінок порівняно з чоловіками, в тому числі й про більш низький рівень інтелекту жінок” (саме так називає це словник гендерних термінів).
Однак Рух власників зброї пішов далі й випустив продовження агітаційного відеоролика. Розпочинається він із того, що вже відомі нам героїні міряють весільні сукні в салоні – у той час, коли чоловіки вибирають зброю в магазині.
“Слухай, а вони справді думають, що ми їх одружуватися покликали?”, – каже один із чоловіків.
“Ага, але якщо проголосують правильно, то можна буде й одружитися”, – відповідає інший.
На думку голови Ліги захисту прав жінок “Гармонія Рівних” Олександри Голуб, об’єктивізація є найпоширенішою проблемою в українській рекламі.
“Це зведення духовного світу людини до примітивного шаблону та його масове тиражування”, – пояснила в коментарі “Повазі” Олександра Голуб.
Водночас, за її словами, культивуються гендерні стереотипи про пасивність, залежність, підлеглість жінки та силу чоловіка.
“Сексистська реклама також чітко визначає соціальні ролі чоловіків та жінок у суспільстві. Для чоловіка це заробляння коштів заради забезпечення родини, для жінок – домашнє господарство та виховання дітей”, – додала Голуб.
Білборди й реклама в метро
Відзначилася нещодавно також і реклама інтернет-провайдера “Домінет” в місті Ірпінь під Києвом. Компанія розмістила білборди з зображенням еротизованого образу жінки з відкритим декольте, який супроводжується слоганом “Домінет в офісі та вдома”.
В іншому білборді провайдер прирівнює жінку, ймовірно, до модема. “Дам тобі вай-фаю”, – зазначено на білборді.
Не зовсім доречний образ жінки використав у рекламі також центр лазерної косметології “Лазерхауз”. На вивісці в Київському метрополітені вони поєднали зображення жінки в червоному, яка смокче цукерку, із пропозицією епіляції в зоні бікіні та під пахвами.
Олександра Голуб пояснює, що об’єктивізація жінки в рекламі напряму пов’язана з надмірною її еротизацією, яка часто переходить у площину вульгарного контенту.
“Цим користуються не лише продавці товарів «для дорослих», але й навіть компанії, що орієнтуються на так звані «родинні цінності». Українські маркетологи часто використовують образ жінки в рекламі товарів, які не мають до цього образу жодного, навіть віддаленого стосунку. Це будівельні матеріали, вікна, житлові новобудови, комп’ютерна техніка тощо. Жінки в цих випадках виступають винятково як «стопер» – візуальний подразнювач для привернення уваги”, – зазначила голова Ліги захисту прав жінок “Гармонія Рівних”.
(Анти)сексистська реклама від «Reebok»
Спробувала не поширювати гендерних стереотипів російська філія спортивного бренду «Reebok», однак викликала тільки шквал критики.
7 лютого вони запустили рекламу під лозунгом “Ні в які рамки” із зухвалими цитатами. “Пересядь з голки чоловічого схвалення на чоловіче лице”, – саме ця, яка очевидно натякає на кунілінгус, викликала найбільше обурення. Зокрема й серед феміністок.
“Але фемінізм же не про те, щоб взяти над чоловіками верх, сексуальне задоволення у різних жінок досягається різними способами, не у всіх жінок сексуальні партнери – чоловіки”, – заявила російська феміністка Тетяна Ніконова у Facebook.
“Хоча і використовуєте цитату з жіночої заяви, але бренд у результаті транслює задушливу російську ідею, що мають рацію ті, хто зверху. Йдемо в кросівках «Reebok», зате в ногу з Кремлем”, – додала вона.
Внаслідок критики реклами російський «Reebok» видалив постер про чоловіче лице, залишивши іншу рекламу з цієї серії.
Чи готова реклама змінюватися?
За словами Олександри Голуб, у великих містах стає менше сексистської реклами. “Принаймні у відсотковому відношенні до усієї кількості рекламної продукції”, – додає вона.
Однак є ще щонайменше два осередки, де сексизмом зловживають у рекламі. Наприклад, за словами Голуб, невеликі міста та деякі обласні центри “застрягли у поширенні сексизму на рівні буремних 90-х та не планують змінюватись”. В іншому випадку – сексистська реклама активно пішла в онлайн.
“Її багато сьогодні в соцмережах, і навіть є такі випадки, коли фірми проводять агресивні сексистські кампанії, спрямовані на залучення клієнтів. З цим боротися найважче, але впливати на політику того ж Facebook чи Twitter ми, кожен і кожна з нас, все ж таки можемо через свої відгуки й коментарі”, – говорить голова Ліги захисту прав жінок “Гармонія Рівних”.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Реклама Gillette: підтримка жіночого руху чи кампанія проти чоловіків
Також на сексистську рекламу можна поскаржитись на сайті Ліги захисту прав жінок “Гармонія Рівних”. Щотижнево вони отримують з різних куточків України до 10 скарг на сексистську рекламу.
Організація співпрацює з Державною службою України з питань безпечності харчових продуктів, Індустріальним гендерним комітетом із реклами та Нацрадою з питань телебачення і радіомовлення.
“Наші скарги часто є підставою ухвалення рішень цих установ про визнання реклами дискримінаційною та щодо накладення штрафів на порушника. Але найголовніше в іншому – ми створили неформальну мережу небайдужих людей з усієї країни”, – розповіла голова Олександра Голуб.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Як боротися з сексистською рекламою: інструкція
Недискримінаційна реклама
Попри все, в Україні з’являється реклама, яка руйнує стереотипи, а не утверджує їх. Найчастіше її можна помітити у великих компаніях, які дорожать своєю репутацією.
Наприклад, у рекламі “Моршинської” пропонують образ татуся, який багато проводить часу з дітьми, не боїться виглядати смішно та виконує все те саме, що роблять мами.
У цікавий спосіб вирішила прорекламувати свій миючий засіб і компанія “Сомат Голд”. Зокрема, у відеоролику використано образ татуся, який активно готує на кухні для дитячого свята.
Позитивні приклади можна побачити і в соціальній рекламі. Наприклад, нещодавно Міністерство інформаційної політики випустило ролик про рівність у професії.
А магазин “Всі свої” спільно із фондом Олени Пінчук запустили конкурс дизайну «Не вішай ярлики!» для створення унікальної колекції жіночих футболок.
Наталія Роп
