Цього тижня соцмережі “потішив” календар від агрокомпанії, який гордо розмістили на головній сторінці сайту. На календарі в різних ситуаціях ми бачимо працівників компанії. Причому чоловіки представлені в активних ролях, роблять щось цікаве й корисне: гасять пожежі, грають у шахи, займаються спортом, кермують автом, створюють інновації, підкорюють Місяць. Натомість жінкам відведена роль статисток: вони або “прикрашають собою кадр” в червоній сукні, або на задньому плані щось підносять, або ще краще – всі разом займаються флай-йогою в жіночій компанії, щоб не заважати сильним світу цього цей світ рятувати.
І все б нічого, таке розподілення ролей прикре й несправедливе, проте типове для української корпоративної реклами. Наш день “зробила” титульна сторінка календаря. В центрі кадру лежить оголена дівчина, прикрита лише квітами й листям, а директори-керівники та інший топ-менеджмент їсть роли прямо з її тіла. Серед керівників жодної жінки, хіба що особа дівчини на столі не встановлена. Чоловіки щасливо усміхаються, дівчина на столі щасливо усміхається, ідилія. А для тих, хто не встиг насолодитися видовищем, на останній сторінці календаря та сама мізансцена, але ви можете споглядати не лише лисини директорів компанії, але й дівчину, розвернуту іншими частинами тіла.
Кампанії “Повага” стало цікаво, кому спало на думку розробити такий інноваційний дизайн календаря, тож ми звернулися напряму до агрокомпанії. На наше прохання на головній сторінці розмістили пояснення задум:
Своїм настінним календарем ми хотіли підкреслити, що для досягнення успіху потрібно займатися будь-якою справою з задоволенням, і найкращий сервіс своєму клієнту можуть надати тільки щасливі та задоволенні життям працівники! На обкладинці нашого календаря зображена старовинна японська традиція поїдання суші «ніотаморі», яка в цілому символізує, що суші – це насолода. Самі японці вважають, що їжа, яка споживається таким чином є кориснішою. Як говорять, «восток – дело тонкое» і не всі його можуть зрозуміти, як не всі можуть зрозуміти, як наша компанія без будь-яких інвестицій, використовуючи тільки кредитні кошти за останні 5 років зросла в 10 разів.
Щоб не бути суб’єктивними, “Повага” попросила прокоментувати відповідь агрокомпанії двох експерток: редакторку гендерного видання та фахівчиню з репутаційного менеджменту.
Тамара Злобіна, філософиня, редакторка новоствореного ресурсу ”Гендер в деталях”:
“Своїм настінним календарем ми хотіли підкреслити, що для досягнення успіху потрібно займатися будь-якою справою з задоволенням, і найкращий сервіс своєму клієнту можуть надати тільки щасливі та задоволенні життям працівники!”
Чудово. От і розкажіть, як ви дбаєте про баланс між робочим і особистим життям працівників та працівниць, як не допускаєте понаднормової праці, як оплачуєте відпустки на народження дитини та по догляду за дітьми, як стимулюєте чоловіків іти у відпустки по догляду за дітьми, щоб їх дружини не “випадали” з професії надто довго, як влаштовуєте яслі та садки у себе на підприємстві, як проводите внутрішні тренінги з сприяння гендерній рівності і протидії сексуальним домаганням. Зрештою, розкажіть нам, що всі працівники – аж до найнижчих ланок – офіційно працевлаштовані і отримують “білу” зарплатню. Тоді ми повіримо у щасливих працівників та хороший сервіс.
А наразі ми бачимо натовп чоловіків середнього віку, які насолоджуються власними привілеями, і не розуміють, наскільки некоректно та дико виглядає їх групове фото у сучасному світі”.
Тетяна Трощинська, ведуча й редакторка Громадського радіо, докторка наук з державного управління, фахівчиня з репутаційного менеджменту:
“Без сумніву, компанія “Імперія-Агро” є особливою компанією, тому світові тренди 
в комунікаціях та захисті репутації, схоже, її оминули. Навіть якби це був коментар не стосовно голих дівчат на календарі, а, наприклад, неякісної продукції, його тон є неприпустимим. Будь-хто зі стейкхолдерів (особливо журналісти) мають право запитувати про позицію компанії з того чи іншого приводу, так само вони мають право на нерозуміння дій та на обуреннями ними. Саме реагування на обурення є тим важливим лакмусовим папірцем, який виявляє, чи це успішна компанія, яка поважає себе і стейкхолдерів, чи це місце, де обслуговують інстинкти її власників.
Очевидно, фахівцям чи фахівчиням з комунікації компанії “Імперія-Агро” останнє вдається дуже добре, і це чудово ілюструє фраза про те, що “не всі можуть зрозуміти” тонкий задум їхнього календаря. Мовляв, якщо тупі – то нічого й не питайте. Насправді, читаючи цей коментар так і тягне вдатися до семантичного аналізу. Вражає, наприклад, єдино можливе тлумачення представниками компанії слова “задоволення”, яке, напевне, апелює до потреб і проблем зображених на фото чоловіків)) Сподіваюсь, що у проміжках між дотриманням старовинної японської традиції “ніотаморі”, працівники компанії отримують задоволення від продажу засобів для захисту рослин та насіння.
Якщо ж говорити стратегічніше, то комунікація в умовах недовіри – величезний виклик для будь-якої компанії. Вміння побачити цю недовіру, дати стейкхолдерам право на неї, проаналізувати причини, і якісно пояснювати, пояснювати, пояснювати – відрізняє успішний бізнес від усіх інших. Дуже важливо зрозуміти і визнати помилку, чого у цьому випадку не сталося. Дуже важливо усвідомлювати, що не лише клієнти є цільовими аудиторіями компанії, це і органи влади, і ЗМІ, і експертне коло, й інвестори, і громадськість. Неповагу до цих аудиторій дуже важко прикрити бізнес-результатами.
Можу порекомендувати керівництву компанії пошукати відповідні навчальні управлінські програми, зараз їх дуже багато, їх пропонують гарні бізнес-школи, і трохи довчитися самим та довчити своїх працівників. Тим більше, я так розумію, що гроші на це є: он як зростає бізнес на кредитних коштах!”.
Христина Морозова
