Повага
Колонки

Тренд на боротьбу зі стереотипами

Усі ми звикли, що компанії рекламують будь-що, використовуючи жіноче тіло й нав’язуючи нам ілюзію про бездоганну зовнішність. Це нібито мусить викликати непереборне бажання щось купити й таким чином стати ідеальними. Або бодай наблизитися до ідеалу.

Але здається, порядок денний поступово змінюється і з’являються нові традиції в діалозі між брендами та їхніми споживачами й споживачками. 

Коли я задумувалася над тим, як змінилася взаємодія між брендом та аудиторією, то помітила один із найпотужніших трендів останнього року, що має тенденцію до посилення у 2022. Це зняття табу з тем, які раніше замовчувалися. Насамперед це стосується тіла та питань тілесності. Цей тренд із бодіпозитивного боку особливо глибоко проникнув у категорії догляду, гігієни, здоров’я та краси. 

Бренди починають говорити з нами не з позиції великих корпорацій, а з позиції жінки, зрозумілою їй мовою.

Так, відомий косметичний бренд SK-II створив цифрове місто, надихаючись архітектурою та стилем Токіо.

Блукаючи вулицями та зазираючи у вікна, можна подивитися кіно про розповсюджені стереотипи, з якими стикається жінка. Стандарти краси також до них належать, адже весь час зобов’язують жінку відповідати чиїмось уявленням замість того, щоб бути собою та насолоджуватися своєю унікальністю. 

Косметичний бренд Kulfi пропонує індійським жінкам не соромитися свого коріння та ідентичності і, спираючись на специфіку традиційного макіяжу, створює різнокольорові «лайнери», якими можна малювати яскраві лінії на обличчі.

Варто зазначити, що в комунікації бренд дотримується бодіпозитивного спрямування, показує дівчат різної комплекції та кольору шкіри. 

У Gillette нарешті промовили вголос словосполучення «лобкове волосся». І навіть створили рекламну кампанію, де пропонують відмовитися від цензури й замість слів «там унизу» або «зона бікіні», які використовували 82% американок, говорити без евфемізмів «зона лобкового волосся». Для популяризації «сміливої ​​мови» навіть зняли милий мультфільм зі співучою волосинкою й запустили в соцмережах кампанію #SayPubic. Погодьтеся, «лобкове волосся» звучить зовсім не страшно!

Ще один цікавий кейс, де торкнулися не просто табуйованої теми, а розкрили величезну соціальну проблему жіночої бідності. Унаслідок ковідної кризи величезна кількість жінок у світі не можуть собі дозволити купівлю прокладок. Навіть з’явився спеціальний термін — «менструальна бідність». Про це заговорив проєкт Hey Girls, запустивши кампанію з емоційним відео. Ініціатива націлена на те, щоб допомогти дівчатам, які не в змозі оплатити собі засоби гігієни. Ви купуєте одну упаковку прокладок, а другу бренд віддає безкоштовно дівчині чи жінці, яка не може собі цього дозволити. Відео круте та чесне. Дуже очікую, що такий прецедент запустить низку схожих кампаній від великих брендів. Думаю, що це чудова нагода для багатьох компаній переглянути підходи до своїх споживачок. 

Але мій фаворит у цій добірці борців із табу – шведський бренд Tena міжнародної корпорації SCA group. Тут вирішили змінити сприйняття менопаузи на Близькому Сході. Річ у тім, що арабське слово на позначення менопаузи буквально перекладається як «вік відчаю». Бренд провів дослідження, які показали, що місцеві жінки переконані: цей термін уже застарілий. Тож бренд створив відео, де жінки віком 45-60 років говорять, як вони почуваються під час менопаузи. Подивіться це відео, воно справді  дуже зворушливе.

І ось я задумалася: а про що ми готові говорити без табу в Україні? Як гадаєте?

Ірина Метньова, засновниця і креативна директорка Vandog Agency 

Схожі записи

«У нього сім’я, йому дітей годувати треба, а ти – дівчина, на туш хватить»

Олеся Венгринович

То є бабин фемінізм, або «живи для себе, поки можеш»

Марія Смик

Приморожені жарти: що стоїть за «невинним» рекламним гумором

Анастасія Мельниченко