Колонки

Перуть не лише пані

Максим Буткевич

Вже не перший рік на порошку Gala компанії P&G вміщено персоналізоване звернення до споживачів, чи то споживачок: «Шановна пані! Ви – гарна господиня…» і так далі, із деякими варіаціями. Увагу на це звернули давно, і писали про це – зокрема, у соцмережах (випадковий нещодавній пост на Фейсбук від минулого року, наприклад, знайдений за перші 20 секунд пошуку), – але напис нікуди не зникав.

Так сталося, що у себе вдома саме я, переважно, маю справу із пральним порошком – тож щоразу маю читати звертання до «пані» та «господині». Смішно було хіба на початку; адже постійне нагадування про те, що прання і, взагалі, господарство – це, начебто, винятково жіноча справа, смішними геть не виглядали, і викликали роздратування.

І не лише тому, що я почувався «не цільовою аудиторією» цього бренду (хоча звернення нагадувало і про це). А тому, що це звертання, написане більшим шрифтом, ніж, скажімо, склад продукту, було не просто сексистським, – воно сексизм і дискримінацію щодо жінок заохочувало і зміцнювало. І те, що на мені, чоловікові, ця маркетингова стратегія дала збій – лише дратувало сильніше, і викликало сильніше бажання змінити цей текст, або зробити бодай жест солідарності із тими, до кого його, позірно-персонально і начебто-ввічливо, було звернено.

Врешті-решт, я написав про це пост у Фейсбуку. Зробив зовсім нашвидкуруч пошук фактів, які стосуються теми; сфотографував упаковку порошку, якою щойно користувався (у т.ч., дату терміну придатності-виробництва, щоби не було сумнівів, що це вироблено ось-нещодавно); склав усе докупи – і опублікував. По тому – написав (і не лише я) повідомлення про цей пост на ФБ-сторінку компанії-виробника P&G, і отримав ввічливу відповідь-відписку, яка нічого не змінювала, і нікого ні до чого не зобов’язувала. По тому листування продовжилося – і в Фейсбуку, і через форму зворотного зв’язку сайту компанії, і в електронній пошті. А ще по тому – таки отримав ФБ-повідомлення від P&G, що виробник знімає ці звертання з упаковок Gala протягом (через технологічні особливості процесу) 3-6 місяців. І їх більше не буде.

Звісно, я потішився – зусилля виявилися не марними. А далі отримав цілу низку запитань – онлайн і офлайн – щодо того, навіщо це мені, з якою метою я це робив, що із цим приємним звертанням було не так… і взагалі, чого я хотів цим досягти.

Навряд чи зможу дати відповідь, яка задовольнить усіх. Але можу бодай спробувати відповісти. Тож насмілюся зробити таку спробу тут.

Почну, наче, здалеку – але не дуже. Соціальна реальність, в якій ми живемо, формує наш словник. Але і наші словники формують наші реальності. Закріплюючи за одним з найпопулярніших (зокрема, бо найдешевших) своїх продуктів для прання гендерний маркер, виробники порошку Gala наче нагадували, що часи «церкви-дітей-кухні» як життєвого світу жінки пішли від нас не так далеко (а з деяких місць і взагалі нікуди не йшли). Нагадували, що, як і раніше, лише жінки мають нести подвійний тягар роботи: оплачуваної праці «на роботі» для отримання ресурсів для життя, і хатньої праці для своєї родини, – і своїм звертанням утверджували цей status quo.

І передовсім, це стосувалося жінок із широких незаможних верств, бо саме такі верстви є цільовою аудиторією брендів цього цінового сегменту. А ще – показували, що корпорація-виробник не лише вважає український ринок територією «традиційних цінностей» і патріархату, а й намагається на цьому капіталізувати.

Не знаю, скільки жінок (особливо молодих) скептично чи гірко посміхалися, дивлячись на цей напис. І не знаю, скільки чоловіків «жартома» вказували своїм партнеркам, що прання – не чоловіча справа, показуючи на нього ж. Але певен, чи навіть знаю, що були і такі, й інші.

Тим парадоксальнішим це виглядає, якщо врахувати, що в інших регіонах (наприклад, в Індії) P&G робить рекламу, яка закликає чоловіків ділити тягар хатнього господарства із жінками. Якщо володієте англійською – подивіться індійську рекламу іншого продукту корпорації з англійськими субтитрами:

І презентація бекґраунду цієї реклами:

Ви побачите прірву, порівняно з оформленням її українського бренду (про яку я навіть уявлення не мав, поки не почав робити пошук для листування із компанією). І суперечності лише посилюються, коли бачиш, що менеджерки корпорації і по цей, і по той бік Атлантичного океану неодноразово виступали за просування рівних гендерних прав у бізнесі, та за руйнування відсталих стереотипів щодо жінок (деякі посилання я навів у своєму першому ФБ-пості на цю тему). Вочевидь, Україну як патріархальний, відсталий і малоцікавий ринок такі тренди обходили стороною. До певного моменту – який, я сподіваюся, надійшов.

Звісно, зняття сексистського звертання з упаковки дешевого і популярного прального бренду однієї з транснаціональних корпорацій – це малесенька дрібничка. Менше за все мені хотілося би роздмухувати її значення. Однак і такі малесенькі дії та акти, зовсім потрошку – змінюють ситуацію. Не замовчування, а активна реакція на несправедливість, неповагу і дискримінацію у малих речах – думаю, теж дуже важлива.

Наше повсякдення часто і зіткане із таких малих речей – наших регулярних прань і миття посуду, наших звичних повторюваних операцій, наших слів – і словами, жестами, зверненнями ми і позначаємо ті чи інші практики як дискримінаційні чи емансипативні. Ними ми розвертаємо наше повсякдення і наші світи до закріплення несправедливих і нерівноправних моделей минулого – або ж, навпаки, намагаємося зробити суспільне довкілля бодай трохи справедливішим і солідарнішим.

Власне, оце я і мав на меті, коли думав, шукав і писав. І – втішений, що цього разу, схоже, це було не дарма. Навіть якщо мова лише про звертання до споживачів, вміщене на упаковці прального порошку.

Максим Буткевич

Схожі записи

Житомирська поліція, сексизм та гендерна нечутливість

Паранько Юліана

На козаку нема знаку?

admin

Дякую, люба Емілі!

admin

Залишити коментар