До 19 століття жінки не мали виборчого права. До Вайнштайна сексуальні домагання на роботі були нормою за замовчуванням, а український медіапростір не обговорював сексизм у рекламі так жваво, як до скандалу навколо «Київської перепічки».
Ми перейшли до «нової етики». Цей перехід означає для України радикальне переписування старих ідентичностей та уявлень.
У той час, як деякі українські компанії працюють над зміною своїх застарілих орієнтирів, інші – продовжують архаїчну практику об’єктивізації та сексизму щодо жінок. Тобто працюють за «правилами 90-х років».
Надія є. Як говорить відомий історик Ярослав Грицак у новій книзі «Подолати минуле», «…на щастя, історія не є в’язницею. Вона підказує, що не варто чекати автоматичних змін, але не виключає їх узагалі. Однією з найфундаментальніших змін, які сталися в історії України, є новий ціннісний зсув».
Новий ціннісний зсув у гендерній рівності
Результати опитування, проведеного Соціологічною групою «Рейтинг» наприкінці лютого 2021 року показали, що в динаміці за 5 років спостерігається зменшення кількості тих, хто вважає, що…
- успішна кар’єра важливіша для чоловіків;
- секс важливіший для чоловіків;
- жінки відповідальні за небажану вагітність;
При цьому респонденти та респондентки були найбільш незгодні з такими твердженнями:
- жінка повинна слухатися чоловіка;
- роль домогосподарки – повноцінна реалізація для жінки;
- чоловіки зазвичай розумніші за жінок.
На думку респондентів, ці стереотипи є занадто архаїчними, тому через трансформацію ролей поступово зникають. Також зростає кількість тих, хто говорить, що головування в сім’ї – це спільна справа обох.
Крім того, масштабне дослідження щодо ставлення населення України до дискримінаційної за ознакою статі реклами було проведене в 2021 році Представництвом Фонду імені Фрідріха Еберта в Україні.
«Вульгарна», «дурна», «принижує людську гідність»: так більшістю сприймається дискримінаційна, сексистська реклама. 70% жінок та 57% чоловіків відверто негативно ставляться до нав’язування стереотипів у рекламі. А реклама з сексистським контентом послаблює бажання купити рекламоване.
Читайте також: «Сексистська реклама не продає: велике дослідження»
Ба більше, питання гендерної рівності та недискримінації стали невід’ємною частиною державної політики України. В нас ухвалені закони про рівні права та можливості для жінок і чоловіків (2005 рік), про заборону дискримінації за ознакою статі (2012 рік). Заборона сексизму внесена до Виборчого кодексу (2020 року). Крім того, віднедавна сексизм заборонений у рекламі (2021 рік).
Такі зміни назріли по всій вертикалі. Щорічно тисячі жінок і дівчат виходять 8 березня на Марш жінок у різних містах в Україні. Вони тримають плакати: «Ні сексизму!», «Жінкам – рівне представництво у владі», «Дискримінація коштує дорого», «Рівність – традиційна цінність», «Ратифікуйте Стамбульську конвенцію!», «Різні, але рівні!» та багато іншого.
Компанії, які просувають сексизм, трансформуються або втратять прибутки
Новий скандал трапився вже у 2022 році, коли компанія «АрселорМіттал Кривий Ріг» створила профіль в Instagram для доменної печі. Профіль нібито веде сама «гаряча штучка», «статна і розкішна жінка» — домна. Візуальний, і текстовий контент профілю – це позиціювання жінки як об’єкта, апелювання до сексуальних фантазій чоловіків. На рекламування доменної печі через образ сексуальної жінки звернула увагу ініціативна група «Рівні у кривому».
Читайте також: «Доменна піч — «гаряча штучка»: сексизм та об’єктивація чи ламання стереотипів?»
Компанія «АрселорМіттал Кривий Ріг» намагається рекламувати себе через сексизм та гендерні стереотипи. Поки вдається не дуже. Станом на початок лютого у цього профілю 205 читачів.
Очевидно, що українські компанії або трансформуються, або втратять прибутки чи й взагалі закриються.
Пам’ятаєте скандальну історію з рестораном «П.Пельмені» 2019 року? Компанія у своєму Instagram розмістила серію публікацій, де можна було розпізнати посилання до теми наркотиків, домашнього насилля та сексу. Останній допис у цьому профіль датований 17 березня 2020 року. А в шапці профілю з’явився запис «Не працюємо».
Як писав Forbes, «бізнес обґрунтування різноманітності та інклюзії залишається сильним». Зокрема, аналіз понад 1000 великих компаній у 15 країнах, проведений «McKinsey&Company» за 2019 рік, показав, що компанії, які входять до верхнього квартилю (перші 25 компаній) за гендерною різноманітністю в керівних командах на 25% частіше матимуть прибутковість вище середнього, ніж компанії в нижньому квартилі.
Замість висновків
Майже в усіх американських компаніях існує окрема посада – «the Diversity and Inclusion Manager». Це людина, яка відповідає за розпізнавання, створення та впровадження планів сприяння різноманітності в організації, а також розробку та просування навчальних програм для покращення розуміння співробітниками питань інклюзії та гендерної рівності.
Я переконана, що подібна окрема посада з’явиться в усіх великих і середніх українських компаніях. Це питання часу.
До слова – рекомендую книгу «Гендерна рівність та недискримінація на практиці» Тамари Марценюк, яка нещодавно вийшла у видавництві «Комора». Це must read для всіх, хто хоче краще зрозуміти цю тему та запровадити подібні практики у своїх організаціях (особливо для «АрселорМіттал Кривий Ріг» – ред.).
Ліза Кузьменко
