Повага
Image default
Статтi

Доменна піч — «гаряча штучка»: сексизм та об’єктивація чи ламання стереотипів?

Компанія «АрселорМіттал Кривий Ріг» створила профіль в Instagram для доменної печі №9. Профіль нібито веде сама «гаряча штучка», «статна і розкішна жінка» — домна.

«Мене звати Домна, але знайомі кличуть Дев‘ятка, а дуже-дуже знайомі, якщо ви розумієте про що я, 😉 називають зовсім просто – «багіня»😍 Так, я жінка з вогником🔥 тому чоловіки на заводі так і крутяться біля мене😅 Звісно, бути поруч зі мною мріє кожен, але я собі ціну знаю👌»,знайомлять у першому дописі.

Домна любить «сексі сукні з декольте»:

У профілі жартують, натякаючи на секс:

«Запам’ятайте, метал, як жінка, нагрівається поступово і рівномірно, а не тільки у тому місці… де ви приклеїлись😂».

Але олюднена домна не лише сексуальна, а й «гарна хазяйка», бо хтось же має «балувати хлопців».

«Я ті пиріжки за одну секунду спалю, і це не тому, що я погана хазяйка, а тому що дуже і дуже гаряча🔥 Гарячіше за мене хіба що сонце. Я безперервно працюю, щоб балувати своїх хлопців смаколиками🤗», пишуть у ще одному дописі.

Кривий Ріг та стереотипи

На рекламування доменної печі через образ сексуальної жінки звернула увагу ініціативна група «Рівні у кривому».

«Коли фемінізм, як ознака розвитку суспільства, активно інтегрується в усі соціально-економічні питання, від бюджетування до спортивного одягу, «АрселорМіттал Кривий Ріг» ніби консервує «жіноче питання» в окрему галузь, де жінка має лишитися патріархальною прикрасою сильного діяльного чоловіцтва», — каже в коментарі «Повазі» співзасновниця ініціативної групи Ольга Костіна.

За її словами, 8 березня, у Міжнародний день боротьби за права жінок, підприємство проводить заходи під назвою «Надихаючі жінки Криворіжжя». «Повазі» вдалося знайти випуск газети за 11 березня 2021 року з матеріалом про нагородження учасниць конкурсу краси напередодні 8 березня.

«Наш регіон одержує все менше шансів позбутися ретроградної репутації, а разом з тим усе більше загроз зблизитися з тим так званим «русским миром», де панує домострой. Поле битви у сучасному світі, у першу чергу, на рівні сенсів. Програти право жінок на гідність — це однозначно капітулювати», — вважає Ольга Костіна.

За її словами, на жаль, більшість стереотипів про Кривий Ріг — і так негативні.

«Сюди приїздили знімати депресивні сюжети для фільмів сучасної України, як-то «Донбас», «Червоний», «Носоріг». Для антуражу будь-якої розрухи тут не треба додаткових інсталяцій. При цьому в найдовшому в Європі полісі маємо приклад успішної приватизації та зосередження великого капіталу. Дивна ситуація, коли це практично ніяк не відбилося на розвитку урбаністики. Але приклад профілю «9.domna» показує, що такий стан речей впливає на ціннісний рівень», — вважає активістка.

«Усім милою не будеш»

Натомість директорка з корпоративних комунікацій «АрселорМіттал Кривий Ріг» та фахівчиня з комунікацій Ярина Ключковська переконана: «9.domna» навпаки розвінчує стереотипи. Адже говорить про металургію – традиційно «чоловічу» галузь – жіночим голосом.

У коментарі «Повазі» авторка ідеї такого профілю Ярина Ключковська каже:

«Цей профіль говорить голосом потужної трудівниці, експертки, навіть легенди у своїй галузі й, головне, авторитетної лідерки думок. Так, у цієї персонажки є своя думка на те, що відбувається навколо. Вона коментує те, що відбувається в суспільстві, на підприємстві, у місті. Вона говорить про виробництво, про технології, про екологію» — каже комунікаційниця.

Домна Дев’ятка в уяві команди «АрселорМіттал Кривий Ріг» – це успішна і приваблива жінка.

«Чи заважають натяки на сексуальність сприймати цю персонажку серйозно? А чи заважають відверті фото Кім Кардаш’ян просувати вірменське питання у США, займатися адвокацією, збирати кошти на підтримку Вірменії в час збройного конфлікту? Чи заважають пишні форми Опри Вінфрі її статусу найбагатшої жінки шоубізнесу та соціальної активістки? Або провокативні фото Ріанни – її боротьбі проти домашнього насильства?

Чи обтислі сукні Юлії Тимошенко шкодять її статусу політикині? Чи пеньюар Вікторії Страхової на аватарці в соцмережах зменшує її авторитет у банківській сфері? Відколи це жіноча сексуальність стала табу? Вже не кажу про домінантну культуру сексуалізації та нарцисизму в Instagram де й живе наш профіль», — наголошує Ярина Ключковська.

Фото зі сторінки Ярини Ключковської у Facebook (Ярина — справа)

За її словами, у профілі іронізують над такою культурою, пишучи про «пишні форми» (5034 м³) або про себе як про «гарячу штучку» (понад 1500º С).

«На мою думку, образ Домни руйнує безліч шкідливих стереотипів і про металургію, і про жінок. При цьому, якщо комусь не подобається її стиль і тон голосу, це абсолютно нормально. Всім милою не будеш. А змушувати жінку вписуватися в чиїсь уявлення про те, якою вона має бути, — це і є справжній сексизм», — переконана Ярина Ключковська.

«Це не креатив, а несмак і сексизм»

Координаторка Волинського пресклубу, фахівчиня з питань гендерної рівності Богдана Стельмах вважає, що профіль «9.domna» об’єктивує жінку.

«І візуальний, і текстовий контент профілю – це позиціювання жінки як об’єкта, апелювання до сексуальних фантазій чоловіків. Звичайно, зловити хайп на такому контенті можна, проте чи це говорить про високі стандарти компанії і її повагу до жінок?

Та й з іншого боку – приховано, але й для мене очевидно – чоловіки тут позиціюються як істоти, які сприймають світ лише через секс. Бо вислів «гаряча штучка» до яких асоціацій чи дій має спонукати? Вони мають відчувати до доменної печі сексуальний потяг? Мені здається, чоловіків би мало ображати таке уявлення про них», — вважає вона.

Не згодна Богдана Стельмах і з позицією директорки з корпоративних комунікацій «АрселорМіттал Кривий Ріг» про те, що бачити чи не бачити тут об’єктивацію — питання смаку.

«По-перше, діяльність заводу – це не про смак. По-друге, апелювання до смаків – це підтримка стереотипного уявлення про роль жінки як об’єкта для задоволення й обслуговування. І по-третє – це ще й хибне уявлення про цільову аудиторію, адже у компанії, та й загалом у важкій промисловості, працюють і жінки. Як вони мають себе почувати? Та й навіть якщо уявити, що ЦА – суто чоловіча, то чи хотіли б будь-хто із них асоціювати свою матір, дружину, сестру чи доньку із доменною піччю і називати «гарячою штучкою»? Переконана, що ні.

Піарниця може говорити про персоналізацію об’єкта – доменної печі, але по факту – це сексизм. Адже контент сторінки компанії в Instagram майже весь просякнутий об’єктивацією і сексуалізацією печі – там і жіночий капелюшок, і сукня «а-ля Мерилін Монро», і навіть обігрування фото жінки в декольте у Львівській міській раді, що загалом є виявом мізогінії й приниженням людської гідності.

Вважаю, що пані очільниця департаменту комунікації просто загрузла в гендерних стереотипах і ретранслює їх, намагаючись загравати й сподобатися чоловічій аудиторії. Це не креатив, а несмак і у перспективі – програшний варіант», — каже Богдана Стельмах.

Фото зі сторінки Богдани Стельмах у Facebook

А що закон?

Фахівчиня з питань гендерної рівності Богдана Стельмах також нагадує: з 8 січня в Україні набули чинності зміни до закону «Про рекламу», які дають чітке розуміння, що таке сексизм у рекламі, хто і яку несе за це відповідальність.

Зокрема, відтепер заборонена реклама, що використовує зображення тіла людини (частини тіла) виключно як сексуального об’єкта з метою привернення уваги споживача та/або посилання (слова, звуки, зображення) на сексуальні стосунки, що не стосуються рекламованого продукту чи способу його споживання.

«Компанія, яка позиціює себе світовим лідером із виробництва сталі, вочевидь має всі шанси стати лідером із сексистського рекламного контенту. Принаймні, в Україні точно. Що хотіла сказати своїй цільовій аудиторії (вочевидь – чоловікам) піар-служба, ілюструючи доменну піч жінкою? Що жінка – як доменна піч? Чи що доменна піч – гаряча, як жінка?

Реклама будь-яких предметів через жіноче тіло чи його частини, використання висловів «із перчиком» – це не лише поганий тон сьогодні, це неприпустимо в цивілізованому світі. А компанія ж – на світовому ринку. Якщо компанія не видалить цей контент (а я хочу сподіватися, що видалить), варто подавати скаргу в Індустріальний гендерний комітет з реклами», — вважає Богдана Стельмах.

Нагадаємо, згідно з останнім дослідженням ставлення населення України до дискримінаційної за ознакою статі реклами 70% жінок та 57% чоловіків відверто негативно ставляться до нав’язування стереотипів у рекламі.

Назва торгової марки запам’ятовується утричі краще при
перегляді несексистської реклами, аніж сексистської. Найчастіше дискримінаційну рекламу за ознакою статі описували трьома репліками: «дурна», «вульгарна» та «така, що принижує людську гідність».

Ана Море

Схожі записи

Люди добрі, це що, ми формуємо женский батальйон?

Сексизм: Той, що в телевізорі

Вікторія Кобиляцька

Одесі *опа?