Щось більше, ніж сексизм у рекламі


Редакція Поваги нещодавно звернулася до мене з проханням прокоментувати це відео з феміністичної точки зору.

Спочатку я вирішила цього не робити, адже, зважаючи на контекст, відео цілком прийнятне.

Під контекстом я маю на увазі загальний стан українського суспільства й той (високий) рівень гендерних стереотипів, які в ньому існують. На такому тлі відеоролик, у якому жінка все робить «заради нього», а наприкінці «він» виявляється платтям, а не принцом, сприймається цілком позитивно, як (само)іронічний тролінг стереотипів.

З іншого боку, ролик просуває все той же патріархальний стандарт жіночої краси, стрункої та епільованої, у якому тіло підганяється під сукню, а не сукня підбирається під тіло. Це, безперечно, неправильно й потребує критики, але, – знаючи загальний стан українського суспільства, – я би просто пораділа, що в рекламі жінка щось робить не заради нього – чоловіка (який джерело ресурсів, статусу й задоволень), а заради власної примхи покрасуватися в обіймах квітчастого шовку.

За моїми спостереженнями, такий гумор дуже близький сучасним мешканкам великих міст, які працюють, розвивають кар’єри та стрімко емансипуються. Якщо мислити оптимістично, далі можна очікувати переростання іронії у критичне мислення та інші, ще адекватніші медіапродукти.

На цьому начебто все, але є в згаданій рекламі ще один аспект, який потребує розгляду детальнішого, аніж із позиції стагнації патріархальних канонів.

Це вектор скерування зусиль.

У ролику жінка витрачає час, силу волі, напругу, фантазію – щоб змінити своє тіло й отримати короткочасну насолоду відповідності популярному образу.

А якби це все вкласти у лікування дитячих травм власної психіки? Зміну своїх же шаблонів поведінки? Наважитись і здобути нову професію? Завершити невдалі стосунки? Заснувати стартап? І десь поміж тим купити собі сукню-другу.

Звісно ж, однісінька реклама одягу не свідчить, що всього цього в житті жінки/жінок немає. Але, давайте чесно – як часто ми бачимо медіапродукти про жінок і шмотки-нігті-дієти, а скільки – про жінок та особистий розвиток, кар’єрний ріст, роль у майбутньому?

Про майбутнє я згадую не випадково.

На Давоському форумі у 2016 році багато говорили про 4-ту індустріальну революцію: роботизацію інтернет-речей, індивідуалізацію споживання та виробництва. Усі прогнози підтверджують – індустріальна виробнича праця (на заводах) переходить до  роботів, адміністративна – до комп’ютерних програм, а обслуговуюча – у самообслуговування. Іншими словами, у цілком осяжному майбутньому (протягом нашого життя) люди перестануть складати автомобілі й водити трактори, медичне обстеження здійснюватимуть уживлені датчики, із менеджментом та документообігом упоруватимуться алгоритми, їжу друкуватимуть 3D-принтери, а нігті доглядатимуться самостійно.

Ну і з сексом теж може відбутися багато чого цікавого.

Це майбутнє ближче, ніж ми думаємо, і роль жінок у ньому неоднозначна. Жінки в основному залучені до сфери послуг та адміністрування – саме тих, які перестануть бути сферами людської праці. Набагато менше працюють у точних науках, космоіндустрії, інженерії та ІТ-сферах, які стрімко розвиватимуться. І мають обмаль стимулів та можливостей залучатись у такі «не жіночні» сфери.

Це тривожна перспектива нової нерівності, і в нас дуже мало часу, щоб виправити ситуацію.

Рекламні продукти, схожі на той, про який ішлося вище, найбільше шкодять тим, що націлюють споживачок на видиме і, по суті, безперспективне. Так діє вся індустрія краси – створюючи (нереалістичний) образ, якому начебто необхідно відповідати, стимулює жінок витрачати час, кошти й нерви, щоб його досягнути. Промивання мізків дає чудовий ефект – річний обіг індустрії краси у США в кілька разів вищий, аніж річний бюджет NASA.

Найважливіше – особистість жінки, її унікальні здібності та таланти – залишаються за кадром. Піддаючись індустрії краси, ми робимо невдалу інвестицію. А у важливе та перспективне інвестуємо за залишковим принципом. Хоча всі начебто знають, що, на відміну від тіла, таланти й досягнення не старіють.

Не вірите? Гляньте на свій бюджет. Скільки коштів та часу витрачено на одяг, взуття, білизну, косметику, косметичні послуги, дієти та масажі – а скільки на освіту, послуги коучів, тренінги, виставки, лекції та книжки?

Я не закликаю викинути на смітник усі підбори та спідниці й засісти за книжки only. Справа в системі цінностей, у розстановці пріоритетів. Якщо ми мислимо себе особистістю, інтелектом, який невпинно розвивається – тоді тіло лише носій, якому потрібний регулярний та оптимізований догляд. І дієта почнеться з відвідин психотерапевта, який/яка допоможе розібратися, що в нашому житті не так, що саме ми заїдаємо смаженим і тортиками. Далі дієтолог підкаже, як змінити харчові звички, а інші фахівці, – як налаштувати регулярні фізичні навантаження. Результатом буде здорове тіло, яке дає змогу жити довго й щасливо та реалізувати власні творчі задуми. Результатом – не ціллю. Бо ціль – розвиватися. І це тіло, можливо, буде приємно принарядити.

Тоді зможемо без жодної іронії сказати, що все, що ми робимо, – ми робимо заради нього.

Заради власного майбутнього.

Тамара Злобіна

Поділитись з друзями

Схожі записи Схожі записи

© 2014 Povaha.org.ua. Сайт кампанії проти сексизму у політиці і ЗМІ.
Використання матеріалів povaha.org.ua дозволено лише за попередньої згоди правовласників. Передрук матеріалів можливий за умови публікації активного гіперпосилання на сайт у першому абзаці. Редакція може не поділяти думки авторів у розділі "Колонки".
Листи зі пропозиціями та зауваженнями можна направляти на електронну адресу povaha.org.ua@gmail.com
Facebook Twitter

Система Orphus