Більше рекламних акцій, сексистських і різних


Реакція соціальних мереж на останній маркетинговий шедевр компанії ОККО не може не тішити. Так, і сама реклама з білявкою в бікіні, з анекдотичним «сумковим» песиком і рожевою машиною з повіками як у Барбі, і акція, яку вона запустила, – безкоштовна заправка для покупців у бікіні, – відверто сексистські й принизливі. Однак давно вже я не бачила такого масового обурення тим, що в нашій країні й досі вважається нормою.

Ще якихось років чотири тому ми з колегами проводили дискусію про фемінізм у Центрі сучасного мистецтва. Пам’ятаю своє щире здивування, колі художниці й критикині, яких я вважала прогресивними і чутливими до суспільно дражливих тем і стереотипів, en mass заявили, що немає в нашій країні потреби у фемінізмі. Та й взагалі, мовляв, фемінізм – це давно passe.

«Мене ніхто не обмежує в моїх правах, я працюю там, де хочу, і цілком можу робити те, що хочу», – аргументувала тоді одна моя колега.

Проте уже цього року, вона не лише активно включилась у хвилю різкої критики цієї заправкової кампанії. Вона публічно розкритикувала ґендерну політику, власне, свого робочого місця – одного з великих київських вишів. Адже там, за її словами, жінці ніколи не стати не лише ректоркою (ректора цей виш не може змінити уже 26 (!) років), а й навіть завідувачкою кафедри. Когорта сивочолих нездорових професорів не збирається посуватись через якихось там дівчат.

Подібна трансформація нещодавно відбулась із іншою колегою, знаною журналісткою, яка після народження дитини раптом зіткнулась не тільки з містом, яке абсолютно не пристосоване до мами з дитиною (відсутність пандусів, пеленальних столиків, місця для возиків у громадському транспорті та потягах тощо). Вона зіткнулась з абсолютним неприйняттям, а часто й агресивним ставленням до мами з немовлям, яка живе нормальним життям – працює, багато подорожує, відвідує публічні заходи і бере в них участь. Так, з дитиною на руках. Бо ж жінці з дитиною місце або вдома, або на дитячому майданчику, чи не так?

І вона теж долучилась до публічної критики такого стану речей.

Таких історій довкола доволі багато. Їх стає дедалі більше. Те, що ще вчора жінки або спокійно ковтали, бо суспільна нормативність була сильнішою й не було альтернатив, присутніх у публічному полі, або просто не помічали, бо не мали відповідних досвідів і можливостей, – сьогодні не лишається непоміченим.

Із загальною емансипацією суспільства – а українське суспільство дуже змінилось за минулі 2 роки; ця зміна стає особливо разючою, коли порівнювати медійні та інші публічні дискурси в Україні та в Росії. За останні два роки українське суспільство сильно емансипувало.

Ризикну висловити припущення, що частина цієї емансипації відбулась через те, що жінки, фактично, приміряли на себе традиційно чоловічі ролі – на Майдані, в зоні АТО, в новій поліції, врешті–решт. І зрозуміли, що нічого «традиційного» у світі більше не існує. Світ змінився.

Ці жінки не дістали більше влади, чи грошей, чи суспільного статусу. Знову-таки, зроблю припущення (хоча лише до певної міри), що відсоток жінок, які мають непогані статки, зароблені власним розумом, чи відсоток жінок у владі суттєво не змінився. Однак змінився тип цих жінок. І раптом те, що раніше було невидимим чи прийнятним (хоч може і не дуже приємним), почало різати очі.

Головна відмінність полягає у тому, що тепер жінок з високою суспільною чутливістю та публічним впливом є критична маса.

Тому чим більше буде суспільних подразників – приниження, дискримінації, об’єктивації, – тим сильнішою й гучнішою ставатиме реакція.

Давайте, пропускайте нас, жінок, в клуби безкоштовно аби ми, нарешті, зрозуміли, що є наживкою для справжніх грошовитих клієнтів. Змушуйте нас роздягатись на камеру за бак бензину, щоб, нарешті, стало ясно –  гідність коштує одну тисячу гривень. Показуйте нас у рекламах на кухні, де ми розбиваємось на шматки, аби встигнути приготувати чоловікові вечерю, – аби ми себе не впізнавали. Кричіть на нас і наших дітей у ресторанах, аби ми розуміли, наша цінність – у мовчазності й покірності.

Зображайте нас дурочками з великими очима, великим бюстом і відсутністю логіки. І нехай ці образи боляче б’ють і ображають – то гостріша буде реакція, і то більше жінок розумітимуть, що мовчати далі не можна. Ні, це не мазохістичний поклик, це розуміння того, що солідарність і довіра – не найсильніші цінності в Україні. А власний досвід обмежень таки працює.

Сексистська реклама існує в цілому світі, й Україна тут аж ніяк не виняток. Але у багатьох країнах така реклама дістає належну відсіч – і в кампаніях протесту, і в медійній критиці, і в публічному неприйнятті, яке в певний момент обертається проти відповідних компаній.  Урешті-решт, знана кампанія бренду Dove «за справжню красу» не з’явилась із нічого, але із сильного суспільного запиту на образ іншої, справжньої жінки.

Катерина Ботанова

Поділитись з друзями

Схожі записи Схожі записи

© 2014 Povaha.org.ua. Сайт кампанії проти сексизму у політиці і ЗМІ.
Використання матеріалів povaha.org.ua дозволено лише за попередньої згоди правовласників. Передрук матеріалів можливий за умови публікації активного гіперпосилання на сайт у першому абзаці. Редакція може не поділяти думки авторів у розділі "Колонки".
Листи зі пропозиціями та зауваженнями можна направляти на електронну адресу povaha.org.ua@gmail.com
Facebook Twitter

Система Orphus